Nonostante il calo dei viaggi d’affari in tutto il mondo, il capoluogo lombardo vuole conquistare un ruolo primario nel turismo business perché si tratta di un comparto ad alto valore. Nasce il convention bureau.
di Vanna Assumma
Tempi duri per il turismo, e in particolare per il turismo business. Gli operatori del settore prevedono che, in fase post-Covid, i viaggi di piacere ripartiranno (e alla grande) ma quelli di lavoro resteranno al palo. Un pezzo di business travel non tornerà più. Il primo a lanciare la premonizione è stato Bill Gates: “Nel mondo post-coronavirus, scomparirà il 50% dei viaggi business e i giorni di presenza in ufficio si ridurranno anch’essi del 30%, sostituiti dallo smartworking”. Va detto però che l’Italia, e in particolare Milano, si trova in una situazione peculiare rispetto ad altre aree del mondo, ovvero quella di essere paladina del turismo ‘bleisure’ (business più leisure), capace di offrire molte occasioni di svago a chi è in viaggio d’affari.
Mettendo tra parentesi questo periodo di restrizioni dovuto all’emergenza sanitaria, chi si reca a Milano per un meeting, può godere dell’offerta culturale, artistica e soprattutto di lifestyle che offre la città. Oltre a visitare mostre e fare i ‘flaneur’ per le strade osservando le bellezze architettoniche di vie e palazzi, i manager arrivati sotto la Madonnina fanno volentieri shopping nella ‘capitale della moda e del design’, in negozi che sono celebri in tutto il mondo. Non solo, allungano le gambe sotto i tavoli di ristoranti stellati, dove si mangia bene e soprattutto in modo innovativo, perché ormai la città delle guglie è diventata anche una delle capitali mondiali del food. A dimostrazione di quante esperienze di piacere e di bellezza possa offrire la città, negli anni la quota del turismo leisure nel capoluogo lombardo è aumentata, arrivando nel 2019 a pareggiare quella del turismo business (fifty-fifty). Proprio per questa sua peculiarità, Milano ha deciso di aumentare la sua attrattiva come città ideale per il settore Mice (acronimo di meetings, incentives, conferences, exhibitions).
In questa ottica, Palazzo Marino, insieme all’agenzia di promozione della città Milano&partners, ha lanciato il Convention Bureau, raccogliendo la partecipazione di soggetti della filiera turistica, quali Sea e Fondazione Fiera Milano, con il compito di rilanciare il territorio nel mondo con il brand Yesmilano. In particolare, Fiera Milano Congressi ha deciso di far confluire in Milano&partners la struttura Eventing, che da dodici anni svolge il ruolo di promozione per il territorio. Milano si appresta ad ospitare grandi eventi che metteranno la città sotto i riflettori mondiali nei prossimi anni, su tutti le Olimpiadi Milano Cortina 2026 *. E ora l’obiettivo della Madonnina è quello di entrare nella top ten della classifica Icca, ranking globale delle città che ospitano eventi Mice, entro il 2023. Obiettivo ambizioso, se si considera che nel 2019 la prima città in classifica era Parigi, seguita da Lisbona, Berlino, Barcellona, Madrid, e Milano arrivava solo al 32esimo posto.
MA QUANTO SPENDE IL BUSINESSMAN!
Negli ultimi anni l’allure di Milano è talmente cresciuta che la città è entrata nel 2019 tra le prime 15 destinazioni a livello di reputazione, superando gli 11 milioni di turisti, considerando anche l’area metropolitana. Il 24% delle presenze complessive arrivava in città per eventi aziendali e congressi, e ogni persona spendeva fino a 350 euro al giorno. “Questa tipologia di visitatori – osserva Luca Martinazzoli, direttore di Milano&partners – ha un impatto fondamentale per l’economia della città. Proprio per questo il Convention Bureau, oltre a promuovere la città all’estero, è uno strumento di aiuto per l’organizzazione di eventi e per l’accoglienza di chi arriva sul territorio”. I turisti in viaggio d’affari, insomma, sono una risorsa ad alto valore aggiunto per la città: “Nel 2019 – spiega Fabrizio Conte a capo del Convention Bureau – le persone che sono venute a Milano per eventi hanno speso 987 milioni di euro a livello di indotto diretto, riguardante cioè le spese dei partecipanti e degli organizzatori dell’evento, e considerando anche l’indotto indiretto, cioè le spese che il congressista ha sostenuto nel tempo libero, si parla di una cifra di 1,7 miliardi di euro”. Questo significa che, a valore, l’indotto leisure (che è una conseguenza del turismo d’affari) è praticamente uguale a quello business. A questo si aggiunge il fatto che, se la persona in viaggio per lavoro si trova bene nella città e vive una bella esperienza, facilmente ritornerà e porterà con sé anche la famiglia. Si stima che per ogni persona, mediamente, ne tornino tre. “Per far sì che Milano diventi sempre più attrattiva – conclude Conte – bisogna fare sistema, anche perché è la condizione che richiedono le grandi associazioni internazionali quando selezionano le migliori città per realizzare i congressi. I nostri partner sono il sistema alberghiero, le location, i trasporti, il food catering, i service, le agenzie, i servizi aeroportuali. Da qui al 2026 abbiamo in cantiere 45 eventi internazionali, di cui 30 sono già confermati”. È chiaro che in questo momento la pandemia e le misure restrittive imposte dai Dpcm governativi rallentano significativamente gli appuntamenti, e probabilmente ci vorranno anni per tornare al livello di visitatori pre-Covid. “La ripresa dei flussi turistici – riprende Martinazzoli – non si risolverà con un rimbalzo quest’anno, presumo che per tornare ai livelli del 2019 dovremo aspettare il 2024-25”.
L’EXPO HA FATTO SCUOLA
Oltre a essere una città appetibile per arte, cultura e lifestyle, nonché sede di filiali di multinazionali e della finanza, Milano ha anche uno ‘spirito di riscatto’ che la contraddistingue: “Il progetto del Convention Bureau e la volontà di fare sistema – osserva l’assessora al Turismo, sport e qualità della vita del Comune di Milano, Roberta Guaineri – rappresentano la capacità di Milano di ripartire anche in questo momento emergenziale, come del resto ha sempre fatto. Nel secolo scorso, la città si è ripresa bene dal Dopoguerra, ma anche dopo lo scandalo di Tangentopoli, e adesso la pandemia sta spingendo la metropoli a rivisitare alcune logiche nel promuoversi all’estero. Insomma, nei momenti di difficoltà Milano si rimette in gioco”. Del resto la metropoli non parte da ‘zero’, come sottolinea Maria Elena Rossi, direttore marketing e promozione di Enit: “L’esperienza dell’Expo ha insegnato molto, e Milano ormai ha un know-how su come far funzionare la città durante i grandi eventi, a livello di servizi pubblici, di pulizia, decoro, arruolamento di volontari e cultura”. Armando Brunini, direttore generale di Sea, aggiunge che “più Milano è attrattiva, più è facile lanciare nuove rotte. La viabilità aerea è molto importante perché è difficile attrarre grandi eventi se la città non è connessa in modo agile con tutto il mondo”.
FIERA MILANO, INDOTTO DA 8,3 MILIARDI
Che il turismo business abbia un rilevante indotto sulla città è dimostrato anche dai dati rilasciati da Fiera Milano, che monitora il livello di ricaduta sul territorio da parte dei visitatori e degli espositori delle manifestazioni allestite dall’ente fieristico. Enrico Pazzali, presidente di Fondazione Fiera Milano, illustra le cifre dell’indotto: “Fiera Milano genera sul territorio 8,3 miliardi di euro, comprensivi di tutte le spese di coloro che vi partecipano, riguardanti cioè gli hotel, i ristoranti, i trasporti e altro. Questo per quanto riguarda i movimenti delle persone al di fuori del salone, nella città, mentre all’interno della fiera si generano oltre 36 miliardi di euro di transazioni tra buyer ed espositori”. Numeri che ora sono calati drasticamente a causa della pandemia, ma che rappresentano il valore aggiunto del turismo business, capace di generare lavoro su una filiera molto ampia e diversificata. Per agevolare la ripartenza post-Covid, Fiera Milano ha aderito al progetto in corso sul passaporto sanitario: “Lanciato da Sea, ci siamo uniti ai partner che stanno lavorando su questo progetto per costruire un ambiente sicuro, affinché i visitatori si sentano garantiti a livello sanitario”.
*Articolo modificato il 24 marzo 2021 alle ore 13.20
Precedentemente l’articolo riportava altri eventi che si sarebbero svolti a Milano, ma è stato cambiato il calendario