Nel 2024 il canale turistico online in Italia continua a crescere, ma a tassi più contenuti se confrontati con quelli post pandemici. L’e-commerce infatti rappresenta il 56% del valore totale di mercato dell’ospitalità, ovvero passano attraverso il web vendite pari a 21 miliardi di euro, su un totale di vendite per 37,5 miliardi, comprendendo sia il settore alberghiero sia l’extralberghiero. Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, giunto alla sua 11° edizione.
La ricerca mostra che il fatturato dell’ospitalità, cioè 37,5 miliardi, registra una crescita del 4% trainata dalla componente extra-alberghiera ma soprattutto da un generale incremento dei prezzi. “Contrariamente a quanto osservato negli ultimi anni, non è l’e-commerce a spingere il mercato dell’ospitalità: la crescita della componente online, infatti, si assesta sul 4%, pari a quella del mercato nel suo complesso – dichiara Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation -. Nei trasporti, invece, si registra ancora una crescita a due cifre, trainata in particolare dal comparto aereo che ha beneficiato di un aumento dei passeggeri (+12%). La frenata estiva dei prezzi dei voli, soprattutto intercontinentali, determina una crescita del mercato inferiore rispetto al boom dello scorso anno, ma comunque considerevole”.
Infatti, mentre l’online rappresenta oggi il 56% del valore totale di mercato dell’ospitalità, l’e-commerce dei trasporti pesa per il 70% sul valore complessivo, ovvero 18,4 miliardi su un totale di 26,3 miliardi, fatturato quest’ultimo che risulta in crescita del 10 per cento.
La componente e-commerce nei traporti cresce con un tasso più elevato (+12%) e la sua incidenza raggiunge livelli molto superiori rispetto al pre-pandemia: dal 55% del 2019 al 70% del 2024.
Una delle evidenze emerse dalla ricerca è che la motivazione principale nella scelta della destinazione varia fortemente in base alla provenienza del turista. Ad esempio, , lo shopping è la prima attività svolta da tutti i viaggiatori, mentre le attività outdoor attraggono soprattutto i turisti stranieri. Super gettonate le attività enogastronomiche: oltre i due terzi di tedeschi e svizzeri e quasi tre turisti italiani e statunitensi su quattro ne ha scelta almeno una.
Quanto a opzioni di acquisto e metodi di pagamento, negli ultimi due anni è aumentato il ricorso alla tariffa flessibile. Gli italiani che hanno prenotato un alloggio con possibilità di modifica fino all’ultimo sono infatti passati dal 34% del 2022 al 51% nel 2024. Inoltre, il pagamento rateizzato e il buy now pay later (Bnpl) sono in molti casi una leva decisionale: il 18% degli italiani e addirittura il 36% degli statunitensi dichiarano che acquistano soluzioni di viaggio solo da operatori che offrono questa modalità di pagamento flessibile.
È elevata anche l’attenzione dei turisti alla sostenibilità: in particolare il 37% degli americani ha cercato informazioni sulla sostenibilità ambientale dei servizi prima della prenotazione, a fronte del 14% e 15% dei turisti rispettivamente italiani e tedeschi. L’holiday working è, invece, una pratica consolidata soprattutto tra i viaggiatori statunitensi e svizzeri.