Sono i servizi contactless e gli hybrid meetings a guidare la ripartenza nelle business destination. Gli investimenti effettuati in tal senso dalle compagnie alberghiere fanno presagire che questi nuovi format resteranno a lungo.
di Stefano Bonini
Con l’ingresso di tutte le regioni in zona bianca, sono caduti anche gli ultimi ostacoli “fisici” alla ripresa del turismo. Anche di quello business che vive di viaggi e trasferte legate a ragioni professionali.
I dati di pickup (previsioni sulle prenotazioni) fanno ben sperare, soprattutto per il terzo quadrimestre dell’anno. E con il numero degli hotel aperti in netta risalita molti operatori del settore stanno mettendo in campo nuove strategie e tattiche per agganciare i cambiamenti generati dalla pandemia. Obiettivo: essere in pole position per l’attesissimo “rinascimento” di settembre. Con il peggio auspicabilmente alle spalle, le indicazioni che arrivano dal mercato inducono infatti a ottimistiche previsioni grazie ad una lenta ripresa dei viaggi di lavoro, crollati in Italia di oltre il 60% negli ultimi 15 mesi, secondo le analisi dell’Osservatorio Business Travel. A sostenere questa visione c’è anche una recente indagine di Amadeus sui trend globali della domanda turistica dalla quale emergono alcuni interessanti dati, tra questi in particolare l’allungamento della booking window, ovvero la dilatazione dei tempi di prenotazione, indice di una crescente fiducia dei consumatori a pianificare in anticipo viaggi di piacere o trasferte di lavoro.
Con questa prospettiva, al di là degli input provenienti dal mondo del design e dell’architettura con nuovi ingredienti e possibili format per gli hotel nel post-pandemia, le compagnie alberghiere leader hanno implementato alcuni servizi innovativi, per viaggiatori business e frequent traveller, con spiccate caratteristiche ibride destinate a consolidarsi nel tempo.
Format ‘a metà’
Leggere i trend e interpretare i nuovi bisogni dei business travellers è fondamentale per ogni operatore alberghiero, grandi catene incluse. Tra queste NH Hotels per cui la clientela d’affari rappresenta nel nostro Paese il 35% dei pernottamenti. “Abbiamo avuto la capacità della lungimiranza – sottolinea Marco Gilardi, operations director di NH Hotels Italia – trasformando non solo gli spazi, ma riempiendoli di contenuti e facilities destinati a rimanere nel tempo e a rappresentare un valore aggiunto da qui in avanti”. Tra le iniziative più significative messe in campo da NH Hotels, si citano Smart Spaces (programma pensato per ricreare uffici temporanei o location in cui organizzare piccoli meeting o gruppi di lavoro) e Hybrid Meetings (format pensato soprattutto per le aziende globali che consente di organizzare eventi ibridi nei quali sono collegati, in uno spazio unico, team e clienti provenienti da varie destinazioni e localizzati in vari hotel: presenza fisica e partecipazione virtuale in un unico hub connettivo). “Altro plus pensato per la clientela business – continua Marco Gilardi – è l’implementazione della nostra app che con il servizio Fast Pass consente di facilitare la customer journey, velocizzare le procedure di check-in e check-out, ma anche scegliere la camera che più di ogni altra soddisfa le esigenze del cliente con il servizio Choose your room”. E i primi risultati di queste azioni sono assolutamente positivi e soddisfacenti per il gruppo spagnolo. Questo perché, e Gilardi lo sottolinea, le esigenze e le aspettative della clientela business si sono ulteriormente segmentate non solo in termini di pricing, con “sensibilità” differenti a seconda della tipologia merceologica delle aziende o dei privati stessi, ma anche di servizi richiesti. Così anche gli hotel di catena, pur nel contesto “standard first” (gli standard prima di tutto), devono sempre più personalizzare servizi, spazi di lavoro e di socializzazione, bar e ristorante compresi, strategici per la customer experience degli ospiti e la creazione di nuovi link fisici e mentali tra il mondo esterno e gli spazi interni dell’albergo.
Flessibilità per il Mice
Anticipare le nuove esigenze dei business travellers è la mission anche di Starhotels. Antonio Ducceschi, chief commercial officer del gruppo, evidenzia come nelle proposte di soggiorno siano centrali non solo il protocollo “BeStarBeSafe”, ma anche il concept dei “temporary offices” che prevede la trasformazione di alcune camere in veri e propri uffici dotati di ogni supporto tecnologico. Grande attenzione quindi anche al mercato Mice per il quale Starhotels ha creato “BeStarGoHybrid” un concept ibrido di smart videoconference e live streaming sia in modalità wi-fi che wired. La risposta del mercato a questi format è apprezzabile e indicativa dell’importanza di continuare ad offrire questi tipologia di servizi ancora per altri mesi. “Flessibilità prima di tutto” è invece un mantra che percorre il mercato dell’hotellerie in questi mesi e che si trova alla base delle nuove cancellation policies pensate da Starhotels per permettere al business client di non essere penalizzato se annulla o modifica le date di soggiorno.
Focalizzato sul segmento Mice, core market per la ripartenza delle business destination, anche Damiano De Crescenzo, managing director Planetaria Hotels. “Ritengo fondamentale – afferma De Crescenzo – continuare ad investire sul phygital dal momento che gli eventi professionali (meeting, congressi, seminari formativi, etc.) continueranno ad avere format ibridi anche post-Covid, grazie all’evoluzione tecnologica e agli strumenti di connessione di cui oggi disponiamo”. Una risposta alle mutate esigenze e aspettative della clientela business e dei frequent travellers arriva anche in fatto di servizi ristorativi e riguarda i buffet che d’ora in poi negli hotel del gruppo Planetaria saranno sempre più serviti al fine di garantire non solo la sicurezza del cliente, ma anche la qualità, la conservazione e la corretta presentazione dei prodotti. “Questo – sottolinea De Crescenzo – comporta un maggior impegno di personale ma, oltre a valerne la pena in termini di customer satisfaction, trova i clienti disposti ad alzare il proprio budget percependone il corretto rapporto value for money”.
Anche Marriott, a causa dei cambiamenti dettati dalla pandemia ha dovuto riconsiderare i propri modelli di business. Richard Brekelmans, area VP southern Europe di Marriott International, catena leader a livello globale con 30 brand e oltre 1,4 milioni di camere a marchio, appare moderatamente ottimista: “Dal punto di vista dei viaggi d’affari stiamo registrando una ripresa del movimento anche se a ritmi più lenti rispetto al segmento leisure. Al di là delle modalità ibride su cui anche Marriott ha ovviamente investito, la vera ripartenza di questo mercato è legata però al ritorno degli eventi e degli incontri in presenza”. Sinonimo di room nights e presenze. “A questo proposito, per supportare le piccole e medie imprese che tornano a programmare i viaggi aziendali – continua Brekelmans – la compagnia ha recentemente introdotto Marriott Bonvoy Business Ready, una nuova offerta pensata per le pmi che consente di prenotare viaggi d’affari accedendo a tariffe preferenziali per alberghi con servizi (ad esempio, bonus punti Marriott Bonvoy, nessun pagamento anticipato, check-in e chiave tramite dispositivo mobile, late check out, wifi veloce e room upgrade) e protocolli particolarmente business oriented”.
Flessibilità sulle booking policies e personalizzazione dei servizi sono i capisaldi della strategia Marriott che, nel breve periodo, punta su questi valori per essere più attraente nei confronti dei viaggiatori domestici italiani, sia business che leisure, ascoltando anche gli input che arrivano dagli albergatori più creativi del network e generare così una “nuova normalità”.
Cosa resterà allora del virus nei business hotel? Non c’è dubbio che l’ibrido sia il driver della ripartenza, la flessibilità del format è un valore aggiunto che sta già producendo riscontri positivi in termini di richieste e prenotazioni. E che caratterizzerà ancora a lungo le proposte commerciali degli alberghi d’affari. Allo stesso modo è destinata a rimanere la tecnologia contactless con cui numerosi albergatori sono certi di poter sviluppare esperienze personalizzate in grado di sopperire all’assenza dello “human touch”.
Ma per tutta la filiera solo il ritorno ad una più consistente presenza fisica sancirà la conquista della nuova normalità e riporterà room occupancy e RevPar dei business hotel ai valori pre-Covid.