Nel 2022 la spesa dei turisti usa in Italia è destinata a superare i sette mld di euro. Sono tra i viaggiatori più alto spendenti. Grazie agli extra, l’incremento è tra il 30% e il 50% della tariffa.
Quello americano è da sempre uno dei principali mercati per l’hospitality industry italiana. Nel 2019 hanno fatto un viaggio all’estero 44,8 milioni di statunitensi, di questi 6,1 milioni hanno scelto l’Italia producendo 16,4 milioni di presenze e generando un giro d’affari complessivo vicino ai 6 miliardi di euro (fonti: Istat e Banca d’Italia). Indipendentemente dal target si tratta di un turista di livello socio-economico e culturale medio-alto con un forte interesse per il made in Italy: dall’arte alla cultura, dal cibo e vino alla moda, dall’artigianato ai borghi più autentici. Il nostro Paese è al quarto posto tra le mete turistiche più apprezzate dagli americani che, dopo il biennio pandemico, nel 2022 sono tornati a viaggiare in Italia. Secondo l’ultimo studio di Confcommercio il turismo d’oltreoceano, grazie anche al dollaro forte, si è riattestato sui livelli del 2019 con 4,4 milioni di presenze nelle strutture ricettive tra luglio e settembre scorsi e una spesa di oltre 2,1 miliardi di euro, valore superiore del 20% a quello del 2019 per lo stesso periodo.
L’importanza del turismo americano per l’economia turistica nazionale la confermano tre protagonisti di primo piano del nostro sistema ricettivo attivi in tre destinazioni particolarmente desiderate dai turisti Usa.
Il valore del turismo americano
Le prime motivazioni le illustra Paolo Lorenzoni, GM di Gritti Palace Hotel, a Luxury Collection di Venezia: “Il 2022 ha fatto registrare una forte ripresa del movimento turistico in generale, ancor più degli americani che rappresentano un mercato prioritario. Per il 2023 confidiamo che questo trend prosegua e si consolidi, Venezia del resto è una delle top destination italiane e il Gritti Palace ne è un simbolo di ospitalità e accoglienza”. Stesso discorso in un’altra destinazione top per il turismo americano, il Lago di Como: “È il nostro primo mercato con il 41% degli arrivi totali nelle nostre strutture – confida Luigi Passera, CEO Lario Hotels – e per noi è fondamentale riuscire a fidelizzare le nuove generazioni. Per questo dobbiamo tenere sempre altissima la qualità, non solo dell’offerta ricettiva ma anche di tutti i servizi a corollario per difendere l’alta percezione del value-for-money”.
Anche Firenze è tra le città preferite dagli americani in Europa: nel 2019 sono state circa 2 milioni le loro presenze nel capoluogo fiorentino. “Rispetto al 2019 – osserva Massimiliano Musto, GM di Four Seasons Hotel Firenze – nel 2022 abbiamo registrato un incremento dell’8% delle presenze americane, che per noi sono sempre un target market prioritario”.
Cosa amano fare in vacanza
Per quanto riguarda desideri e abitudini, “il soggiorno degli ospiti americani – evidenzia il direttore del Gritti Palace – si caratterizza per l’esigenza di vivere la storia, l’arte, la cultura e la gastronomia italiana e veneziana. Noi gli offriamo anche la possibilità di visitare le botteghe storiche di Venezia e gli facciamo incontrare gli artigiani stessi. Con il nostro motoscafo Aquariva organizziamo escursioni in Laguna alla scoperta delle isole. E poi c’è la Gritti Epicurean School con lo chef Daniele Turco che include la visita al mercato di Rialto”. Passera aggiunge che gli ospiti che soggiornano presso l’hotel 5 stelle lusso Vista, oltre a relax e lusso cercano esperienze one-and-only: “mi riferisco alle gite private con il nostro personal butler, i tour in elicottero sul Lago o con auto di lusso lungo le strade panoramiche che lo costeggiano. Chi invece opta per le nostre strutture 4 stelle predilige esperienze più soft. Mentre i più giovani cercano soggiorni più lifestyle, con momenti sportivi e tour a Milano o in Svizzera”. Per quanto riguarda il Four Seasons di Firenze, Musto sottolinea: “il soggiorno di un turista americano deve avere un buon equilibrio tra arte e cultura, relax ed esperienze enogastronomiche. È il sogno italiano. E il nostro hotel che è un vero resort nel cuore del centro storico ne esaudisce una parte grazie ai suoi servizi, in particolare quelli del nostro ristorante stellato Il Palagio”.
Alloggio preferito
Arrivando alla scelta dell’hotel, “i clienti americani prediligono esperienze uniche – afferma Lorenzoni – anche in albergo. Il Gritti è un palazzo storico dal fascino unico e intramontabile, un indubbio valore aggiunto. Così come l’atmosfera intima e familiare, tipica di una residenza privata in grado di regalare un soggiorno esclusivo e tranquillo”. Il CEO di Lario Hotels aggiunge che “gli ospiti americani preferiscono le camere grandi, di categoria superiore e le suite. Per loro il viaggio in Italia è un evento molto importante, magari unico nella vita, per cui hanno budget molto flessibili. Questo li porta a fare esperienze gourmet sia all’interno (nei nostri ristoranti) che all’esterno degli hotel”. Conclude il tema ‘alloggio’ il GM del Four Seasons: “anche nel nostro caso le suite sono le tipologie preferite, ma ovviamente dipende molto dalle esigenze personali. Il nostro focus è sempre quello di garantire un’esperienza su misura, che possa rispondere, anzi eccedere, le aspettative dei nostri ospiti”.
Modalità di prenotazione
Anche il booking ‘a stelle e strisce’ ha le sue peculiarità: “Il Gritti Palace fa parte del marchio The Luxury Collection di Marriott e una buona percentuale di clienti – racconta il direttore – prenota sul nostro sito o ci chiama direttamente. Sono soprattutto i repeaters che desiderano scegliere particolari tipologie di camera o suite. Diversi turisti americani si affidano invece alla propria agenzia di fiducia per organizzare l’intero viaggio in Italia. Ci sono poi i clienti affiliati al loyalty program Marriott Bonvoy che, grazie ai loro punti, richiedono particolari servizi o upgrade”. Gli fa eco Passera: “nel nostro caso i turisti americani luxury oriented si affidano ad operatori e agenzie qualificate oppure prenotano nei nostri alberghi tramite canali di vendita dedicati, come Small Luxury Hotels of the World o il programma Fine Hotels & Resorts by American Express. Sta però crescendo – continua – il segmento diretto, con clienti che si rivolgono a noi tramite sito o email. Grazie alla strategia multi-channel abbiamo comunque un’equa distribuzione tra i tre principali canali: diretto, trade e Ota”. Stesso parere per il GM di Four Seasons: “notiamo una crescita costante e progressiva delle prenotazioni dirette sul nostro sito, che affiancano quelle effettuate tramite agenzie specializzate in luxury travel. Che restano un must per la clientela americana alto spendente”.
Questioni di budget
Capitolo spesa. Il più scottante. Lorenzoni osserva che i turisti ‘a stelle e strisce’ non hanno particolari problemi di budget, quindi scelgono camere e suite con average daily rate superiori alla media, a quattro cifre! “Agli americani piace molto – continua Lorenzoni – usufruire dei nostri servizi di food & beverage che per noi rappresentano una significativa quota di ricavi extra”. Ovviamente la spesa media dipende dal momento dell’anno e dalla struttura scelta. Ad esempio, spiega Passera,“l’Adr del segmento americano presso Vista è superiore ai 1.500 euro per soggiorni medi di 3 notti. Ma il revenue-per-room grazie ai servizi e ai prodotti extra genera un incremento compreso tra il 30-50% della tariffa bed&breakfast. Più in generale – conclude Passera – il fatturato proveniente dal mercato americano rappresenta per il nostro gruppo oltre il 30-35% del totale”. Infine, in un luogo unico come il Four Seasons Firenze la clientela americana può spendere cifre importanti per vivere esperienze uniche “dalla Spa con trattamenti signature alle esperienze più ricercate – conclude Musto – come il volo in mongolfiera con partenza direttamente dal nostro giardino o la cena privata in una delle terrazze più suggestive di Ponte Vecchio”.