Con Annalisa Ballaira, CEO dell’agenzia specializzata nel marketing per l’ospitalità luxury, abbiamo indagato le sfide che aspettano l’hospitality a cinque stelle.
Nel mondo in continua evoluzione dell’ospitalità di lusso, la presenza digitale svolge un ruolo fondamentale nel connettersi con gli ospiti più esigenti. Ci siamo seduti con Annalisa Ballaira, CEO di Relactions, per esplorare le strategie che distinguono gli hotel di lusso in un panorama digitale sempre più competitivo.
RIDEFINIRE IL LUSSO NELL’ERA DIGITALE
“Il lusso non è più esclusività, ma offrire esperienze significative che risuonino con il pubblico giusto”, spiega Ballaira. Oggi sfida è quella di creare connessioni con coloro che si allineano ai valori del marchio, e di farlo in modo integrato e misurabile.
“Il panorama digitale si è evoluto in modo significativo – aggiunge Ballaira -. Piattaforme come Google sono passate da semplici motori di ricerca a piattaforme multicanale che utilizzano le abitudini di navigazione e acquisto per fornire contenuti personalizzati su una varietà pressoché infinita di punti di contatto, dai siti, alla mail, ai video. Inoltre la ricerca attiva dell’hotel dei nostri sogni si è allargata ai social media: non mi riferisco soltanto all’enorme fruizione di contenuti visivi, ma alla vera e propria ricerca attiva, all’utilizzo dei social come motori di ricerca. Pensiamo ad un Gen Z che effettua una ricerca su Tik Tok per organizzare la prossima vacanza in Italia.
Ecco perché avere oggi una visione integrata ed omni-channel è fondamentale: il nostro cliente si muove in un ecosistema digitale fluido e senza soluzione di continuità, e altrettanto dobbiamo fare noi, per intercettarlo lungo tutte le fasi del processo decisionale, dall’ispirazione all’acquisto. I contenuti, i dati, le strategie, devono far parte di una visione unitaria dove si ragiona per obiettivi, mercati, ROI, e multicanalità”.
LE SFIDE DI DOMANI
In questo momento c’è molta hype sugli sconvolgimenti portati dall’AI. “È un tema importante – continua la CEO – ma mi permetto di dire che la trasformazione tecnologica è connaturata da sempre al contesto digitale. Quando con la mia socia Francesca Tiribocchi abbiamo fondato Relactions, nel lontano 2006, le mail si leggevano solo sul computer, poi arrivarono i black-berry, gli smartphone, i social media, Google Analytics e gli algoritmi; da sempre in agenzia ci confrontiamo con nuovi strumenti e metodologie che migliorano e la redditività delle azioni di webmarketing per i nostri clienti. Ricordiamoci però di guardare la luna, non il dito”. La sfida vera rimane sempre quella di capire chi è il cliente di domani. “
Per fare un esempio, la Generazione Z comprende oggi circa il 20% della popolazione statunitense: un mercato centrale per tutte le strutture luxury italiane, che dispone di un reddito stimato di 360 miliardi di dollari e che spende anche in beni di lusso, influenzando in modo determinante le scelte del nucleo familiare. Quanti hotel hanno oggi consapevolezza di questo potenziale?”.
LA DOMANDA VA CREATA
In questo numero parliamo di destinazioni secondarie: cosa consiglierebbe a chi deve far conoscere un albergo di lusso al di fuori delle destinazioni più note? “Gli strumenti digitali ci consentono oggi di segmentare il nostro target in base ad interessi ed abitudini di consumo; una enorme opportunità per hotel che si trovano in luoghi meno noti, perché possiamo targettizzare chi magari non ha in mente una meta precisa, ma un’esperienza. In questo caso la strategia deve avere un respiro più ampio: la domanda non va intercettata, ma creata. Per farlo dobbiamo proporre uno storytelling esperienziale, di scoperta, e focalizzare gli investimenti sull’awareness oltre che sulla conversione”. Relactions infatti collabora anche con tante realtà che si trovano al di fuori dalle mete classiche. “Posso citare il Gruppo Cannavacciuolo, con la meravigliosa Villa Crespi e le property di Laqua Collection, tutti collocati in destinazioni poco conosciute alla clientela internazionale, ma proprio per questo meno interessate dall’over-tourism, e più vicine alla ricerca di mete ed esperienze autentiche. Oppure Borgo San Gregorio, in Irpinia, all’interno delle Tenute Capaldo, per chi vuole scoprire una Campania meno nota, ricca di luoghi e tradizioni.
Anche in territori a storica vocazione turistica, si stanno affermando nuove mete, grazie anche a strategie digitali di internazionalizzazione: tra i nostri clienti posso citare, nella Sicilia barocca, il Q92 Noto Hotel, parte di una collezione di raffinati boutique hotels che punta proprio sulla scoperta di un’ospitalità del territorio e non standardizzata. O in Toscana, il Grand Hotel Principe Piemonte a Viareggio, una Versilia oggi meno conosciuta internazionalmente rispetto a Forte dei Marmi, ma con grande fascino e potenziale di crescita”.
