Approfondimenti di Annalisa Ballaira, CEO di Relactions, agenzia specializzata nel marketing dell’ospitalità di alta gamma.
Nel mondo del turismo di fascia alta, il concetto stesso di “ricerca” di un hotel sta attraversando una trasformazione profonda. A raccontarlo è Annalisa Ballaira, CEO di Relactions, con una riflessione sulle modalità in cui l’intelligenza artificiale sta ridisegnando il processo con cui i viaggiatori scoprono e scelgono un hotel.
Un nuovo paradigma nella ricerca alberghiera
“Quando abbiamo iniziato, nel 2006, la visibilità di un hotel dipendeva da un buon sito web e da qualche campagna Google Ads ben strutturata. Oggi siamo in un contesto completamente diverso,” spiega Ballaira. “Strumenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity stanno diventando i nuovi interlocutori diretti del viaggiatore: il primo punto di contatto non è più una query su Google, ma una conversazione con un assistente intelligente”.
Il risultato? La ricerca non è più lineare né universale, ma predittiva, conversazionale e iper-personalizzata. “Due utenti alla ricerca dello stesso hotel riceveranno suggerimenti e contenuti differenti, perché il sistema conosce le loro preferenze, abitudini e stili di vita. È un cambiamento prima culturale che tecnologico, al quale gli hotel devono prepararsi”.
Ricordiamoci che la ricerca – che avvenga tramite Google, Meta, TikTok o altro – rimane la porta d’accesso al brand e, in ultima analisi, alle prenotazioni di un hotel. Se cambia questo punto di accesso, cambia necessariamente l’intero impianto della comunicazione digitale. Il vecchio modello basato sul presidio delle keyword di brand diventerà obsoleto nei prossimi 6–12 mesi.
Oltre il motore di ricerca
Secondo Ballaira, Google e Meta stanno accelerando questa evoluzione, introducendo soluzioni pubblicitarie sempre più guidate dall’intelligenza artificiale. “Stiamo assistendo a una ridefinizione delle regole del gioco. Le piattaforme non vendono più semplici spazi pubblicitari, ma ‘intenzioni’: ovvero la capacità di intercettare un bisogno nel momento in cui nasce — o persino prima”. Inoltre la creatività torna centrale: Meta legge il contenuto per decidere a chi mostrarlo per massimizzare l’obiettivo delle campagne. Per gli hotel, questo implica un passaggio da una logica di presenza a una logica di rilevanza. “Non basta esserci: bisogna essere pertinenti per il pubblico giusto, nel momento giusto, con il messaggio più efficace. E per farlo, serve una strategia che integri dati, contenuti e tecnologia”.
Dal desiderio alla prenotazione: il funnel liquido
“Uno degli errori più diffusi è immaginare che il cliente segua un percorso lineare – scoperta, valutazione, prenotazione. Oggi non è più così. Il funnel di acquisto si è fatto liquido: ispirazione, interazione e conversione si intrecciano continuamente,” spiega Ballaira. “Una foto su Instagram può generare una richiesta via chatbot, un video su YouTube può portare direttamente a una prenotazione. Ogni punto di contatto è connesso agli altri.”
“Più che un percorso a tappe, oggi il marketing digitale funziona come un campo gravitazionale. Non dobbiamo più pensare al cliente come a un bersaglio da colpire — non a caso si è sempre parlato di ‘target’ — ma come a un corpo da attrarre e trattenere all’interno della nostra orbita. La prenotazione è il nucleo, ma la forza attrattiva è generata da una strategia continua fatta di analisi, contenuti rilevanti e presenza costante.”
“In Relactions progettiamo ecosistemi digitali su misura, in cui contenuti, media e azioni ruotano attorno alla persona, non al canale. Non si tratta di attivare campagne estemporanee, ma di costruire un’infrastruttura solida — fondata su dati, creatività e tecnologia — capace di accompagnare l’utente lungo un percorso non lineare, spesso imprevedibile.”
In un contesto così dinamico, anche la misurazione dei risultati richiede un cambio di prospettiva. “Affidarsi esclusivamente a metriche come il Costo per Click o il ROI è limitante. Sono indicatori utili, ma parziali: non catturano il valore incrementale della brand awareness, né il ruolo strategico delle interazioni che avvengono nelle fasi intermedie del customer journey.”
Come state affrontando questi cambiamenti in relactions?
In un contesto in cui le attività operative a bassa creatività vengono sempre più demandate all’intelligenza artificiale, il vero valore aggiunto di un’agenzia si misura nella visione strategica, nell’approccio sartoriale, e in una gestione integrata della presenza digitale dell’hotel. Questa è da sempre la missione di Relactions: stare all’intersezione tra creatività e marketing digitale, branding e performance. Per farlo ci siamo strutturati in tre unit specializzate – branding, digital e content – che collaborano in modo sinergico per rispondere alle tre domande chiave del marketing omni-channel di oggi: cosa dire, dove dirlo, come dirlo. Abbiamo inoltre creato un osservatorio interno sull’AI, un tavolo multidisciplinare per anticipare i cambiamenti, adottare le best practice emergenti e supportare i nostri clienti in un’evoluzione digitale consapevole e guidata.
