ExWorksMilan è un team di ex Director of Sales & Marketing che, per oltre vent’anni, ha guidato il successo commerciale di hotel di catene internazionali di lusso e lifestyle. Creando strategie di vendita, piani di marketing e campagne di comunicazione, ma soprattutto vivendo da vicino ogni dinamica operativa della vita in hotel: i numeri da raggiungere, le pressioni quotidiane, le sfide con i team. Oggi ExWorksMilan ha trasformato questa esperienza reale in progetti tailor made sulla base delle esigenze del cliente, oltre che in percorsi formativi e consulenziali capaci di parlare la stessa lingua degli albergatori e di portare risultati concreti e misurabili. “Quanto conta oggi il branding nel settore dell’hospitality? Oggi il brand è tutto – spiega Silvia Calciolari, CCO e Founder ExWorksMilan -. È ciò che resta nella mente (e nel cuore) dell’ospite. Un’identità forte aiuta a farsi scegliere prima ancora di confrontare i prezzi. In ExWorksMilan partiamo sempre da un’analisi profonda del posizionamento e del target e tanto altro. Poi costruiamo un’immagine coerente, emozionale e distintiva. A esempio, recentemente abbiamo lavorato con un boutique hotel di Milano che faticava a comunicare la sua unicità. Abbiamo ridefinito naming, logo, tone of voice e storytelling, trasformando la struttura in un ‘rifugio sensoriale per viaggiatori consapevoli’. In nove mesi, ha raddoppiato le prenotazioni dirette e aumentato il tasso di conversione del +23%. Il brand non ha solo cambiato l’immagine, soprattutto ha cambiato i risultati”.
Come funziona il servizio di direzione commerciale e marketing in modalità temporary? “Lo definiamo ‘energia strategica iniettata dall’esterno’. Quando un hotel ha bisogno di accelerare – perché è in difficoltà, in fase di rilancio o di crescita – entriamo in campo con un approccio pratico e integrato: sales, marketing, revenue. Lavoriamo come un direttore commerciale e marketing, ma in forma temporanea, flessibile e orientata al risultato. Nei progetti di passaggio generazionale che abbiamo implementato questo servizio è stato tra i principali fattori di successo: la ‘contaminazione’ permette di apprendere in modo rapido ed efficace. Come è successo di recente nel caso di un hotel cinque stelle che aveva bisogno di riprendersi dopo un cambio proprietà e un calo di performance. In soli quattro mesi, abbiamo ristrutturato il sales plan, riallineato la strategia tariffaria, ridefinito i target e riattivato i mercati Mice e leisure. Il risultato? +22% di prenotazioni dirette, +14% di revenue anno su anno. È questo il valore della direzione temporary: entrare, agire, trasformare”.
Quali sono gli elementi fondamentali per riposizionare un hotel già esistente? “Il riposizionamento non è un semplice restyling: è una trasformazione profonda dell’identità, del prodotto e del posizionamento sul mercato. Richiede visione, analisi e una strategia integrata che coinvolga branding, pricing, distribuzione e guest experience. ExWorksMilan parte sempre da una domanda: a chi vogliamo parlare e perché dovrebbero sceglierci? cosa ci distingue dagli altri? Così come nel caso che abbiamo da poco seguito del riposizionamento di una struttura che da quattro è passata a cinque stelle. Un percorso ambizioso, in cui abbiamo lavorato sull’identità del brand, ridefinito il tone of voice, rivisto la strategia, ristrutturato il modello commerciale, curato l’intero piano marketing. Abbiamo realizzato per loro un nuovo storytelling, capace di valorizzare l’unicità del prodotto, un incremento importante dell’Adr e una netta crescita della brand reputation, anche a livello internazionale. Un progetto che oggi è diventato case study per chi vuole evolversi senza snaturarsi”.
Cosa invece rende davvero efficace una strategia di apertura per un nuovo hotel? “Una nuova apertura non è solo una data sul calendario: è un percorso. Servono pianificazione, tempismo, competenze trasversali. Noi accompagniamo l’hotel dal concept alla post-opening, costruendo un’identità forte, sviluppando una solida strategia sales & revenue, e un piano commerciale strutturato già prima dell’apertura. Proprio adesso siamo coinvolti in un’importante apertura in centro a Milano e tra pochissimo sentirete parlare di questo favoloso progetto oltre che di noi”.
E a proposito di nuovi progetti, state per lanciare ExWorksMilan Academy: che tipo di formazione offrite e a chi è rivolta? “L’Academy nasce da un’esigenza che vediamo ogni giorno: le strutture possono avere le idee giuste, ma senza persone formate non si va lontano. Formiamo figure chiave come sales manager, revenue specialist, front office e proprietà, con moduli personalizzati, pratici e subito applicabili. Come abbiamo fatto nel caso di un piccolo hotel di charme in Toscana che ci ha chiesto supporto per potenziare il team interno. Abbiamo formato il front office alla vendita diretta e il sales team all’analisi Kpi e Crm. Dopo 6 sessioni, l’hotel ha aumentato il tasso di conversione telefonica del 17% e le prenotazioni dirette del 10%. L’Academy non è teoria: è crescita concreta delle persone e, di riflesso, del business”.
