È nata Dairect, startup italiana che ha sviluppato una tecnologia proprietaria progettata per rendere i siti ufficiali degli hotel leggibili e interpretabili dai principali assistenti di intelligenza artificiale, tra cui ChatGpt, Gemini, Perplexity, Claude e DeepSeek.
Già un centinaio di strutture attivate in pochi mesi di attività, con collaborazioni avviate con importanti gruppi italiani come Voihotels (gruppo Alpitour), Mokinba e Italian Hotel Group. Nel percorso di sviluppo tecnologico, Dairect è stata anche recentemente selezionata da Nvidia, azienda più capitalizzata al mondo e leader del settore AI, per il suo Inception Program, l’iniziativa globale che supporta le migliori startup innovative che stanno definendo il futuro dell’AI.
Il fatto è che l’intelligenza artificiale sta ridefinendo in modo radicale il modo in cui i viaggiatori scelgono dove soggiornare. Per la prima volta dopo oltre vent’anni di ricerca tradizionale, una quota crescente di utenti non parte più da Google o dalle Ota (es. Booking o Expedia), ma si rivolge direttamente agli assistenti AI come ChatGpt, Gemini o Claude per chiedere consiglio su dove soggiornare.
Secondo l’Hospitality & Travel Report Adyen, in Italia nel 2025 un viaggiatore su tre ha già utilizzato l’AI per pianificare i propri viaggi, con una crescita del +77% in un solo anno. Secondo Bain & Company, questa quota potrebbe superare il 60% entro la fine del 2026. Ma il dato più sorprendente è che non sono solo Gen Z e Millennial a guidare questo cambiamento: l’adozione dell’AI nel travel sta crescendo a ritmi impressionanti anche tra le fasce più adulte, con +111% di utilizzo dei Boomer e +85% della Generazione X.
Nonostante questo, la maggior parte delle strutture ricettive è di fatto invisibile in questo nuovo canale: solo il 16% compare nelle risposte generate dagli assistenti AI, secondo il report “World’s Best at AI 2025 Index” di HotelWorld AI, basato su 2,36 milioni di dati raccolti da ChatGpt, Gemini e Perplexity su oltre 800mila strutture a livello globale.
Il risultato è uno squilibrio crescente: le Ota come Booking e Expedia continuano a dominare le risposte AI, mentre i siti ufficiali degli hotel rischiano di restare fuori dal nuovo ecosistema in cui si formano le decisioni di viaggio.
“Gli hotel stanno affrontando un cambio di paradigma simile a quello vissuto con la nascita del web – spiega Antonio Picozzi, CEO e cofounder di Dairect. – Stiamo infatti entrando nell’era del web “agentico”, in cui non è più l’utente a navigare e confrontare, ma è l’AI a scegliere e consigliare le alternative al posto suo. In questo nuovo scenario, se una struttura non è trovabile e leggibile per questi sistemi, di fatto non esiste nel momento in cui il cliente prende la decisione. Non è semplicemente meno visibile: è fuori dal processo di scelta. Il punto critico è che la maggior parte dei siti hotel non è progettata per questo contesto: sono statici, poco manutenuti e non ottimizzati dal punto di vista tecnico e semantico per l’Intelligenza Artificiale. Di conseguenza, anche un sito perfettamente funzionante per un utente umano può risultare invisibile o non interpretabile per un agente AI”.
L’obiettivo è permettere agli hotel di diventare una delle risposte suggerite dall’intelligenza artificiale, aumentando la visibilità del sito ufficiale nei nuovi canali di scoperta della domanda. Questo si traduce in un incremento del traffico e della quota di prenotazioni dirette, con una conseguente riduzione della dipendenza dagli intermediari tradizionali e dalle Ota.
Con l’Italia come primo mercato, una presenza già in crescita in Spagna e piani di espansione avviati in Portogallo e Grecia, Dairect sta estendendo il proprio modello oltre l’hospitality, coinvolgendo destinazioni, ristorazione ed esperienze. L’obiettivo è costruire un’infrastruttura trasversale per il turismo nell’era dell’AI: un layer capace di rendere operatori, contenuti e servizi più leggibili, raccomandabili e attivabili dai nuovi sistemi di ricerca agentica. Perché nel nuovo web agentico non basterà più essere online. Bisognerà essere scelti dall’AI.
