Secondo PwC Italia, il settore balneare in Italia genera un effetto moltiplicatore sull’economia reale pari a 1,9 euro per ogni euro prodotto dalla filiera. Di fronte alle nuove sfide, però, il comparto ha bisogno di un cambio di passo.
I numeri del balneare in Italia si confermano imponenti. Secondo uno studio di PwC Italia, l’industria del turismo del mare genera 28,3 miliardi di euro di valore aggiunto: 23,8 miliardi dalla componente alloggio e ristorazione, 4,5 miliardi dai servizi sportivi e ricreativi. Per ogni euro prodotto dalla filiera, l’effetto moltiplicatore sull’economia reale è pari a 1,9 euro: un dato che racconta quanto il balneare non sia solo spiagge e lettini, ma un motore diffuso di sviluppo territoriale.
L’infrastruttura è altrettanto solida: 3.400 chilometri di spiagge (il 41% delle coste italiane) ospitano 7.352 stabilimenti balneari. In Liguria, Emilia-Romagna e Campania il litorale risulta occupato fino al 70% da strutture balneari. Nel 2024, quasi 42 milioni di turisti italiani e stranieri hanno visitato le località balneari italiane, confermando la vacanza al mare come quella primaria per eccellenza nel costume degli italiani. Eppure questi numeri convivono con una contraddizione di fondo che Alessandro Berton, AD di CBC srl (Casabianca Beach Club) a Jesolo, non esita a definire senza mezzi termini: “Nel nostro settore c’è un gap culturale imprenditoriale che attanaglia il turismo balneare. Il turismo in Italia esiste perché c’è il mare e ci sono le spiagge. Tuttavia il tessuto è fatto di imprenditori che non hanno un approccio industriale, laddove invece serve programmazione e gestione”.
Sul versante della domanda, i dati segnalano un consumatore ancora molto attento alla spesa. Secondo i dati più recenti, per PwC Italia gli italiani per l’estate 2025 prevedevano di spendere in media 1.204 euro per la vacanza balneare, con il 34% che dichiara di avere un budget inferiore ai 500 euro. Una fotografia di contenimento che trova però un’importante nota di cautela nell’analisi di Berton: “Sul fronte dei budget medi, bisogna fare un’annotazione: in questo settore c’è ancora una quota di sommerso molto importante”. “Penso però – aggiunge Berton – che la qualità paghi sempre e che il consumatore sia disposto a pagare di più se vede che c’è qualità. Ripeto, c’è un problema di formazione della classe imprenditoriale”. Il messaggio è chiaro: la risposta alla pressione sui prezzi non può essere il ribasso, ma l’elevazione degli standard.
Tra le opportunità di sviluppo più rilevanti per il settore balneare, quella legata al segmento senior merita un’attenzione particolare. I dati demografici tracciano una traiettoria inequivocabile: si stima che in Italia la quota di persone con 65 anni o più passi dall’attuale 25% al 36% entro il 2080, trasformando radicalmente la composizione della domanda turistica. Già oggi il 14,7% dei viaggi turistici è effettuato dal segmento over 65, mentre la fascia 45-55 anni incide per circa il 19 per cento.
Quattro sono le aree chiave del turismo senior che stanno emergendo a livello globale: il wellness tourism, con offerte personalizzate orientate alla salute e al benessere; l’international retirement migration, con anziani che si spostano verso climi più miti; il multi-generational travel, con i nonni che portano con sé i nipoti in vacanza; e l’accessible tourism, che adatta l’offerta alle diverse esigenze di mobilità. Per Berton il turismo senior si tratta di “una potenzialità da guardare con attenzione, perché il futuro nella direzione di una diversificazione dei prodotti insieme a un approccio più mirato per target di età ed esigenze, due concetti fondamentali, che il mondo alberghiero ha già tradotto da tempo e fatto propri”.
Anche la transizione verso un turismo balneare più sostenibile non è più una prospettiva ideale ma un requisito competitivo reale. Il 64% dei turisti italiani considera l’ambiente e la sostenibilità come fattori influenti nelle proprie decisioni di viaggio, una percentuale che sale al 71% tra gli under 35. Il 44% dei consumatori alto-spendenti in Europa, Asia e Nord America sarebbe disposto ad aumentare del 10% la propria spesa per i viaggi se questo contribuisse alla protezione dell’ambiente. “La sostenibilità potrà essere una leva strategica per mettere a terra criteri Esg – conferma Berton -. È una realtà, anche se non ancora pienamente diffusa in questo comparto. C’è già una fetta di stranieri che non sceglie solo in base alla bellezza del luogo, ma usa lo strumento della sostenibilità per orientare la propria scelta”. Sul fronte digitale, il quadro è altrettanto eloquente. Oggi solo il 35% degli stabilimenti balneari italiani riceve prenotazioni online, un dato che rivela un ritardo tecnologico considerevole. Eppure il 75% dei turisti a livello mondiale si lascia ispirare dai social media nella scoperta di nuove destinazioni, e il 62% dei viaggiatori ha già utilizzato l’intelligenza artificiale per pianificare o prenotare un viaggio. Il 71% dei viaggiatori vuole raccomandazioni AI per evitare destinazioni sovraffollate, il 49% usa l’intelligenza artificiale per creare itinerari personalizzati, il 43% per ricevere consigli su alloggi e attività. Il balneare italiano ha tutto da guadagnare nell’abbracciare questa rivoluzione, come sottolinea Berton. Che, ricorda come sia ormai indispensabile per la categoria un cambio di passo. Il patrimonio di spiagge, strutture e know-how che l’Italia ha accumulato nel tempo può diventare un peso morto se non viene animato da una visione imprenditoriale all’altezza delle opportunità.
