Lavorare sulla brand awareness e sul posizionamento è oggi il modus operandi per sostenere lo sviluppo rapido del settore. È così che un manager come Michele Palma, director of operations & development di Monrif Hotels, prefigura la migliore modalità di ripartenza dell’ospitalità. “Dal post pandemia – spiega – un brand non sarà più identificabile solo con determinati standard operativi, che è chiaro a tutti oramai che ci devono essere a prescindere. Invece un brand dovrà essere più verticale e farsi riconoscere con l’ospite, soprattutto generando una partecipazione dei clienti ad attività che rendono l’hospitality un settore sostenibile, socialmente e culturalmente determinante per la crescita delle relazioni umane e delle destinazioni”. Sono le strategie di marketing che si sviluppano già da ora infatti che saranno determinanti anche quando riaprirà finalmente tutto il mercato turistico globale e non soltanto quello di prossimità.
Palma aggiunge che Monrif ha vissuto un 2019 molto buono mentre le ultime previsioni danno un 2020 con perdite pari all’80% sull’anno precedente. “La nostra strategia – osserva – è quella di risalire gradualmente, seguendo l’andamento della situazione vaccinale soprattutto, per arrivare a un 2024 di nuovo al livello del 2019. Questo è il piano, poi va anche detto che tutto cambia continuamente, perchè ad esempio già questo 2021 non ha visto ancora quella ripresa che tutti si aspettavano. Ad oggi si può prevedere un 2021 con i numeri simili al 2020, poichè di fatto il lavoro ancora non è partito. Però è anche possibile che l’estate ‘si prolunghi’ parecchio in avanti e ci possa far recuperare qualcosa. Mentre nel 2022 è probabile che già a primavera ci sarà un’impennata, anche se dipenderà molto da quali segmenti di mercato aumenteranno. Ad esempio le trasferte brevi di lavoro di una notte è molto probabile che non ci saranno quasi più. Più in generale c’è il rischio di rivedere una vera ripartenza del segmento congressuale negli alberghi non prima della fine del 2022”.
L’hotellerie insomma va verso un 2022 che per molti versi sarà ancora un anno di ‘studio’ e di performance distanti da quelle del recente passato. “Le leve di marketing più importanti da sfruttare – continua Palma -, sia a livello b2b che b2c, saranno sicuramente quelle legate a una maggiore flessibilità nelle prenotazioni e nelle possibilità di cancellazione. Non credo invece che la leva del prezzo sarà così importante: tutti preferiranno sicuramente la qualità e la tranquillità. E proprio per recuperare più in fretta e meglio la qualità del servizio a livello di risorse umane bisognerà puntare tanto sulle relazioni e sull’empatia, elemento questo che farà tanto la differenza. I nuovi viaggiatori del post pandemia saranno meno formali e più autentici e un albergo dovrà rispondere al meglio a questo approccio anche se è collocato in ambito urbano. Proprio per questo infatti si prevede che le ‘secondary cities’ avranno un boom perché favoriscono turismo più slow e lento e con grandi esperienze legate al F&B”.
L’hotel del domani dovrà avere un forte legame con la destinazione, andando oltre il vecchio concetto di format uguale in tutto il mondo. “L’hotel deve essere particolare in ogni luogo – precisa il manager- e la brand awareness si trasforma, va tradotta in un’identità precisa che il cliente vorrà leggere e condividere. Ecco perchè il nuovo lusso oggi è essere a proprio agio nel brand che si sceglie, che sempre di più fa entrare in contatto con la destinazione. Detto questo, oggi è fondamentale stimolare il settore dell’hotellerie a proporre una qualità elevata dei propri servizi: perché si trasforma, come abbiamo visto, in un valore aggiunto che paga anche nei momenti di difficoltà. È una brand identity ben definita che oggi consolida il rapporto e funziona sul mercato”.