Gli operatori lo definiscono ‘Rinascimento italiano’. Mai come in questo periodo si è assistito a così tanti investimenti da parte dei gruppi internazionali del lusso nella penisola. Focus sulle destinazioni leisure.
di Vanna Assumma
Sta accadendo qualcosa di molto speciale in Italia, una sorta di esplosione dell’hotellerie di lusso nel Paese. Si assiste in questi mesi a un susseguirsi di annunci da parte dei brand internazionali che comunicano l’intenzione di aprire le loro ‘ammiraglie’ nella Penisola. Ha fatto scalpore la decisione di Belmond di comprare Masseria Le Taverne, struttura del XVII secolo a Ostuni, che ha riportato l’attenzione sulla Puglia dove c’era stato poco prima l’annuncio dello sbarco di Four Seasons Hotels and Resorts. Anche la Sardegna è al centro degli ingressi internazionali: scricchiola infatti il potere dei Marriott, che hanno sempre dominato incontrastati in Costa Smeralda con i loro 5 stelle nelle proprietà di Smeralda Holding. Nel 2022 è previsto l’opening di Rosewood Hotels & Resorts a Porto Cervo, e si tratta del secondo hotel del gruppo cinese in Italia, dopo quello di Castiglion del Bosco, in Toscana. Sempre nel 2022, nascerà Delano, brand del gruppo Accor, mentre è in fase di sviluppo 7Pines Kempinski a Baia Sardinia, e quest’anno, a giugno, apre le porte Baglioni Resort Sardegna di Puntaldia, in provincia di San Teodoro, che fa parte di Baglioni Hotels & Resorts. Oetker Collection si è preso il più antico albergo di Capri, Hotel La Palma, acquistato dal fondo di private equity britannico Reuben Brothers, mentre Six Senses debutterà a Roma e nel 2023 ha in programma l’apertura di un resort in Umbria, il Six Senses Antognolla. Inoltre Marriott International, che conta 13 luxury hotel in Italia con i marchi St. Regis, The Luxury Collection, Bulgari e JW Marriott, si arricchisce di un quinto brand, W Hotels, con l’apertura a settembre 2021 di W Rome. Insomma, un rapido inanellarsi di aperture che, secondo Ori Kafri, co-fondatore di J.K. Place, identificano una sorta di ‘Rinascimento’ italiano: “In un momento così triste per via dell’emergenza sanitaria mondiale, l’interesse da parte dei gruppi internazionali a investire nel nostro Paese è qualcosa davvero di speciale. Come spesso accade, i protagonisti sono gli stranieri perché gli italiani hanno più difficoltà a valorizzare il territorio, ma è anche vero che i brand internazionali necessitano del supporto di un partner locale”. Richard Brekelmans, area vice president southern Europe di Marriott International conferma che l’Italia è un mercato strategico per il gruppo e anticipa: “Siamo aperti a nuove opportunità per allargare l’impronta sul territorio, soprattutto in località dove non siamo ancora presenti come il Sud Italia. Ritengo che, non appena i governi inizieranno ad allentare le restrizioni di movimento, i viaggi di piacere saranno i primi a tornare. Piuttosto che brevi fine settimana, ci aspettiamo che prenderanno piede vacanze più strutturate. Crediamo inoltre che i consumatori tenderanno a gravitare intorno ai marchi di cui si fidano maggiormente. Una ricerca di Accenture ha dimostrato che i consumatori hanno più del doppio delle probabilità di acquistare da marchi fidati che già conoscono”.
Le ragioni della crescita
Le motivazioni di questo ‘rinascimento’ tricolore sono diverse. Innanzitutto, già in fase pre-pandemia il trend di aperture di luxury hotel era in crescita. Secondo i dati rilevati da World Capital Group, nel 2018 in Italia si contavano 521 alberghi 5 stelle, che nel 2019 sono passati a 554, a dimostrazione che questo trend di riposizionamento verso l’alto del patrimonio alberghiero era già presente. Con la pandemia, il fenomeno sta accelerando, sia per una maggiore disponibilità di immobili sul mercato sia perché la richiesta dei turisti predilige ambienti con ampi spazi, terrazzi, ville, suite. Lo conferma Monica Badin, senior Real estate consultant World Capital Group: “Voli privati, ampi spazi, esclusività, bellezza dei paesaggi, sicurezza sono gli elementi che danno fiducia al mercato dei viaggi del lusso. Mercato che consente che l’hotel resti aperto dieci mesi su dodici, senza nessun arresto stagionale”. Altre motivazioni le porta Paolo Barletta, amministratore delegato di Arsenale, che è convinto che l’Italia sarà sempre più importante per l’alto di gamma: “Il Belpaese diventerà la prima destinazione per il lusso mondiale – afferma senza mezzi termini – e infatti, nel bacino del Mediterraneo, che comprende anche Spagna, Grecia, Balcani, Costa Azzurra e Croazia, l’Italia è la destinazione più completa perché, oltre al mare, montagna, laghi e borghi, ha molte città d’arte. Qui la gente verrà a fare le vacanze nei prossimi 50 anni”. Le altre destinazioni di eccellenza nel mondo, come i Caraibi, soffrono infatti per la stagionalità e per la maggiore difficoltà nell’accessibilità a causa di minori servizi e infrastrutture. L’Italia, invece, secondo il pensiero dell’AD, si caratterizza come una destinazione leisure completa e accessibile, ed è questo uno dei motivi per cui i player del lusso investono nella Penisola. Barletta parla anche della necessità della riqualificazione del patrimonio alberghiero e del territorio: “In Italia abbiamo un tesoro che le persone vengono a visitare, e se lo rendessimo più bello e ancora più accessibile, la crescita sarebbe esponenziale. Sono convinto che, senza riqualificazione, il Pil del turismo nel 2030 arriverà a contare tra il 18% e il 20% del Pil italiano, ma potrebbe volare al 30% con una buona politica di ristrutturazioni”. Sir Rocco Forte, founder e chairman di Rocco Forte Hotels, che già conta 7 proprietà nella Penisola e che apre a giugno 2021 Villa Igiea a Palermo dopo un’importante ristrutturazione, spiega che, storicamente, l’Italia è sempre stata una meta ambita. “Il Belpase – sottolinea il numero uno del gruppo londinese dell’hotellerie – è sempre stato il sogno di viaggiatori e l’ispirazione di artisti e scrittori da tutto il mondo che restavano stregati dalle sue bellezze, dal cibo, dalla luce mediterranea e dalla straordinaria qualità della vita. Oggi, vediamo molte realtà di eccellenza interessate a investire nel Paese, probabilmente per una maggiore fiducia nello sviluppo della Penisola e delle sue infrastrutture oltre che a una migliore organizzazione della pubblica amministrazione”.
Ricaduta sul territorio
Un altro vantaggio che riportano gli intervistati è che la costruzione di una struttura luxury comporta spesso la riqualificazione dell’intero territorio circostante, con ricadute benefiche sia per l’ambiente sia per il lavoro. Si crea una sorta di sistema virtuoso. “Quando abbiamo aperto Masseria San Domenico nel 1996 e Borgo Egnazia nel 2010 – racconta Aldo Melpignano, proprietario e managing director del gruppo San Domenico Hotels – il territorio si è rivitalizzato e sono nate altre attività, non di fascia alta, ad esempio affitta camere, bed & breakfast, alberghi di diverso livello. Si crea una sorta di effetto volano”. Lo conferma anche Sir Rocco Forte: “Un 5 stelle di livello offre molto lavoro, contribuisce al miglioramento del luogo e attrae persone che apprezzano e valorizzano il Paese. L’impatto che ha avuto in 10 anni il nostro Verdura Resort sul territorio di Sciacca in Sicilia è stato forte, con un indotto che da 7,7 milioni di euro nel 2015 ora supera i 10 milioni annuali tra dipendenti, tasse e furniture. Senza contare quello che spendono i clienti in taxi, ristorante e negozi. Adesso con l’inaugurazione delle prime 20 Rocco Forte Private Villas nel Verdura Resort, quella cifra crescerà portando direttamente e indirettamente altro lavoro per gente della zona”.
Destinazione leisure
Questa ‘scalata’ dei gruppi del lusso nella Penisola predilige in gran parte le destinazioni leisure. Il motivo è legato al fatto che la pandemia ha ‘bruciato’ una fetta di turismo business in seguito all’annullamento di meeting e fiere, che però riprenderanno nei prossimi mesi, mentre la riduzione dei viaggi d’affari si ipotizza che rimarrà anche in futuro. Essendo il turismo business prevalente nelle città, ne consegue che le aperture di nuovi hotel lusso si focalizzano maggiormente nel leisure, segmento che vedrà invece un grande boom negli anni a venire in seguito alle chiusure forzate di oltre un anno di pandemia che hanno ulteriormente stimolato il desiderio di viaggiare delle persone. “Non è chiaro come si evolverà il turismo nelle città – aggiunge Melpignano – ma una fetta di domanda è probabilmente persa, quella di chi andava in città per due appuntamenti di lavoro e prima si fermava una notte, mentre adesso fa tutto in giornata. Viceversa, è probabile che si allunghino i soggiorni, se ci sarà una ristrutturazione dell’ospitalità: ovvero camere più grandi, abitabili, spazi che siano una via di mezzo tra stanza e appartamento, dove si possa lavorare e passare qualche giorno in più”. Considerazioni che danno una spinta a ripensare il modello di ospitalità metropolitano, che, dalla sua, ha ancora molti punti di forza, come la presenza dei grandi marchi delle boutique di moda e di design, nonché di un’ampia scelta di ristorazione di qualità e di luoghi di arte e cultura. Tornando alle destinazioni leisure, l’hotel inoltre diventa esso stesso la meta, come spiega Danilo Guerrini, direttore e maître de maison di Relais & Châteaux Hotel Borgo San Felice: “Al Borgo abbiamo tutto quello che serve per permettere a un ospite luxury di vivere quella esperienza fondamentale di turismo che oggi vuol dire in primo luogo fare una vacanza di libertà. L’ospite che arriverà, come si è visto già l’anno scorso, avrà più voglia di prima di restare nella struttura: per questo stiamo lavorando per offrirgli tutte le esperienze che cerca direttamente all’interno, food&beverage ma non solo, proponendoci sempre più come il fulcro della sua vacanza”. Barletta ritiene che nei prossimi anni verranno esplorate nuove aree: “Oltre a destinazioni classiche come Sardegna e Costiera amalfitana, nasceranno nuove mete. Ritengo che l’Abruzzo sia la regione a più alto potenziale per il lusso nei prossimi 10 anni, nonché la Toscana, la costa ionica e anche la montagna”. Brekelmans aggiunge che la domanda latente per i viaggi leisure è forte: “La scorsa estate, nella breve finestra di tempo in cui gli europei hanno potuto viaggiare di nuovo, abbiamo visto un aumento significativo dei viaggi pianificati all’ultimo minuto. Le persone prenotavano il giorno prima e poi prolungavano il soggiorno una volta arrivati in hotel. Alcuni si sono concessi il lusso di prenotare una suite o, perché no, un upgrade. Questo fenomeno continuerà perché le persone hanno voglia di avventura, emozioni, attenzioni, e di dare un break alla routine domestica dopo essere rimasti bloccati a casa per mesi”. Per quanto riguarda il mercato legato ai resort, il manager pensa che sarà oggetto di grande interesse per i viaggiatori di quest’estate, come già avvenuto nel 2020: “La scorsa estate, i resort europei hanno raggiunto oltre il 60% di occupazione durante quelle settimane chiave in cui l’emisfero settentrionale si è aperto brevemente ai viaggi. I nostri hotel resort in Spagna, Portogallo, Italia, Malta, Grecia e Turchia sono diventati molto popolari. Questi hotel si rivolgono alle famiglie e offrono privacy e comfort per tutti, aspetti che risulteranno fondamentali per alcuni dei nostri ospiti quest’estate. Quando è stato possibile viaggiare, abbiamo assistito a una notevole richiesta di staycation e di soggiorni nella regioni locali di provenienza. Anche i dati lo dimostrano: i viaggi verso destinazioni raggiungibili in auto aumentano in modo significativo -conclude – poiché le persone scelgono luoghi dove possono arrivare senza salire su un aereo e che possono essere esplorati a piedi e all’aria aperta”. Il CEO di Baglioni Hotels & Resorts Guido Polito aggiunge che l’Italia ha una particolarità rispetto ad altri Paesi, e cioè quella di avere già attualmente una decina di destinazioni per il luxury travel, tra Venezia, Milano, Roma, Firenze, la Costiera amalfitana, la Sardegna, mentre negli altri Paesi il numero delle destinazioni per l’hotellerie di lusso è decisamente inferiore.