Annalisa Ballaira, CEO di Relactions, indica l’evoluzione del mondo hotellerie sul piano digital e approfondisce i nuovi paradigmi di comunicazione. “Nelle fasi critiche deve esserci continuità di visione e investimenti”, spiega. Perché il Covid ha cambiato le coordinate, a partire dal luxury che deve puntare su strategie a 360 gradi.
“Gli hotel spesso si concepiscono e si raccontano come un prodotto (un insieme di camere, servizi, offerte), ma i viaggiatori oggi vogliono innamorarsi di un brand. Vogliono essere parte di una storia, di un immaginario, di uno stile che poi condivideranno sui loro social”. Annalisa Ballaira, founder e CEO dell’agenzia di branding e digital marketing Relactions, sintetizza così l’approccio necessario per sviluppare strategie di posizionamento vincenti di uscita dalla crisi Covid.
Secondo la manager, che da oltre vent’anni lavora al fianco di hotel di alta gamma, “chi sa costruire una narrazione consistente in tutti i punti di contatto – dal sito, ai social, fino ai materiali che il cliente troverà in camera – buca il sovraffollamento di informazione a cui tutti siamo esposti, e arriva al cuore”. Ecco perché suggerisce di non abbandonare il mantra classico: “location, location, location”, ma di aggiungere un potente: “brand, brand, brand”.
Muovendo da un’esperienza consolidata nel segmento luxury hospitality, Relactions si riferisce ad un mercato in evoluzione proprio in questo frangente delicato, mentre ogni singola struttura e tutti i manager sono focalizzati sulla riapertura di spazi, sul ripensamento dei modelli di sviluppo e sulla ripartenza con nuovi paradigmi progettuali. Le strategie non sono scontate e la spinta sul digitale è divenuta se possibile ancora più centrale.
CONTINUITÀ NELLA COMUNICAZIONE
Dopo i lockdown ci sono strutture che hanno saputo tenere le posizioni e altre che hanno perso terreno. E secondo Ballaira lo snodo fondamentale sta nella capacità di mantenere continuità nella comunicazione digitale e nella reattività. “Gli hotel che hanno mantenuto una continuità di comunicazione e di dialogo con i clienti nei mesi passati, diminuendo gli investimenti ma senza azzerare la propria attività online, con la ripartenza della domanda hanno capitalizzato al massimo la notorietà costruita”, osserva la manager. Quanto alla reattività, “una campagna di digital advertising può essere ridimensionata, ampliata, ripianificata da un mercato all’altro in tempo quasi reale – spiega -. In una fase di domanda incerta e imprevedibile, intercettare i flussi di prenotazione laddove c’è più potenziale, è un’arma decisiva”.
Una visione tutt’altro che scontata, perché gli albergatori italiani spesso tendono a confondere comunicazione e distribuzione, “investendo nella comunicazione digitale esclusivamente con un’ottica di revenue a brevissimo termine, di immediato ritorno sulle prenotazioni”, chiarisce la founder di Relactions. E infatti la transizione critica nel tempo del Covid ha dimostrato quanto sia importante investire con continuità anche sul brand, “sull’identità, sulla notorietà, seminare awareness anche su nuovi mercati, differenziandoli, con un’ottica a medio/lungo termine, per rimanere sempre ‘top-of-mind’. Chi lo ha fatto, ora vince”.
Ballaira identifica dunque come innovazione strategica la scelta di “cambiare il paradigma”, pensando che “se investo milioni per creare un prodotto alberghiero straordinario e briciole per farlo conoscere al mondo, metto a rischio il mio business”.
SPINTA SULL’ONLINE
Ecco allora spinta – in un contesto digitale – venuta per il segmento hotellerie dal ciclone-Covid. “C’è stata una presa di coscienza dell’importanza centrale delle strategie digitali per gli hotel – evidenzia Ballaira -. In un momento di grande pressione sui costi, gli hotel hanno misurato la reattività, la controllabilità e l’efficienza di ogni euro speso su una campagna di marketing online.
Inoltre in questi mesi gli acquisti sulla rete sono entrati prepotentemente nella quotidianità di tutti e la propensione all’online è cresciuta immensamente, anche su segmenti di utenza prima più restii. Già da qualche mese vediamo tra i nostri clienti una forte ripresa degli investimenti e un diverso focus sulle attività di marketing online”.
Gli albergatori in questo momento sono impegnatissimi a gestire al meglio questi mesi di recupero, “quindi più che un pensiero strategico, che richiede calma e lucidità, percepisco, e giustamente direi, una gran voglia di fare, a testa bassa – aggiunge la specialista -. Rispetto alle potenzialità di innovazione, in questo momento spetta ad agenzie come la nostra alzare lo sguardo e accompagnare gli hotel a cogliere le opportunità dei prossimi mesi, che saranno straordinarie”.
RIPENSAMENTO DEL LUSSO
Peraltro il Covid ha in parte ridefinito il concetto di lusso. “Ci sono sicuramente dei temi trasversali che la pandemia ha accelerato – osserva Ballaira – che non riguardano solo l’ospitalità, ma in generale le aspettative verso un prodotto di alta gamma: un concetto di lusso meno vistoso e più inclusivo, meno massificato e più personale; la sostenibilità; l’eccellenza che si estende dal prodotto fisico alla cura di tutta la customer journey, inclusa l’esperienza digitale che dev’essere ineccepibile e senza frizioni”. Inoltre, pur in un contesto così digitalizzato, la relazione umana è essenziale. “Lo human touch rimane centrale nell’ospitalità, è l’elemento che trasforma il virtuale in reale – conclude la manager -. Un sorriso, un gesto d’attenzione, l’empatia che noi italiani siamo così bravi a creare immediatamente con l’ospite aggiungono valore all’esperienza in hotel, la rendono memorabile. Anche la comunicazione digitale tende oggi ad incorporare le persone nello storytelling dell’hotel. Penso ad esempio a due nostri recenti progetti incentrati sul fattore umano: Ischia Is More, modello di social storytelling incentrato sui volti e sulla vera vita dell’isola, e il re-branding del gruppo Planetaria Hotels, costruito attorno al concept ‘Be As You Are’ che invita a portare con sé anche in hotel tutta la propria umanità e diversità”.