Accoglienza luxury ma friendly: è la formula di J.K. Place, che il fondatore Ori Kafri, in attesa di aprire anche a Milano, racconta nel dettaglio.
Accogliere gli ospiti come se fossero veri amici e farli sentire a casa, ma in una casa di lusso, con tutti i comfort che solo un boutique hotel a 5 stelle può offrire. È questa la filosofia griffata J.K. Place, un brand che oggi si declina in tre strutture – tra Roma, Capri e Parigi –, più una quarta in via di realizzazione a Milano, e che è nato dalla passione per il mondo dei viaggi e dell’hospitality di un giovane imprenditore fiorentino, Ori Kafri. Seguendo questo concetto di ospitalità di alto livello, che vuole far sognare senza dare nulla per scontato, nel 2003 Kafri ha deciso, insieme al padre Jonathan, di trasformare una storica palazzina del centro di Firenze in un boutique hotel di 20 camere. Nacque così J.K. Place Firenze, accogliente dimora dallo stile spiccato che è rimasta sotto l’egida del brand fino al 2020. Ori Kafri però non si è fermato lì e, sempre affascinato da questa filosofia di accoglienza, ha portato in giro quell’imprinting J.K. Place che fa del brand italiano un unicum nel panorama dell’ospitalità.
Su cosa avete puntato, durante la pandemia, per non perdere la vostra posizione di mercato?
Abbiamo cercato di mantenere un approccio etico, restando aperti finché possibile per fornire un servizio ai nostri ospiti che si trovavano comunque a viaggiare, ma adottando misure rigide per assicurare la massima tranquillità. Ovvio che la dimensione intima dei nostri luxury boutique hotel, tutti sotto le 30 camere, ci ha permesso di rispondere in modo dinamico e più flessibile rispetto ad alberghi di maggiori dimensioni, adeguando rapidamente i processi operativi alle nuove esigenze. Detto questo è chiaro che i lockdown internazionali hanno penalizzato le stagioni 2020 e 2021 soprattutto nelle destinazioni cittadine, ma il nostro approccio sartoriale ci ha comunque consentito di mantenere una relazione diretta e immediata con gli ospiti, rispondendo puntualmente alle loro richieste e supportandone le necessità: e questo è stato premiante. Il lusso in generale non si ferma. A Roma, ad esempio, abbiamo avuto l’anno scorso l’ottobre migliore di sempre, anche del 2019. Perché i viaggiatori luxury hanno tanta voglia di rifarsi delle restrizioni subite.
Quali sono i temi e i trend più importanti per voi?
Oggi l’esperienzialità è sicuramente il motore di tutti i progetti nell’ospitalità. Al di là della creazione di prodotti legati a esperienze dirette, tutto lo storytelling di alberghi e destinazioni è costruito per far sognare i potenziali ospiti attraverso immagini e testi che li raccontino nella loro globalità, in modo da andare a intercettare desideri spesso anche molto diversi fra loro: geograficamente, culturalmente o anche per età. Il Dna J.K. Place è fortemente connotato da un’attenzione sartoriale: abbiamo da sempre cercato di proporre esperienze ‘cucite addosso’ agli ospiti in base ai loro desiderata: dalle visite fuori orario di apertura ai Musei Vaticani a sessioni di vip shopping nelle migliori boutique dei brand di lusso a Parigi. È indubbio che anche la sicurezza sia diventata un criterio fondamentale che sta guidando le scelte dei consumatori. Le destinazioni percepite come ‘lontane’ dai problemi, come ad esempio Capri, hanno avuto un boom e sono state privilegiate a livello internazionale perché assicuravano ‘distanza’. Un altro sviluppo derivato dalla situazione globale recente è il fatto che il benessere sia diventato un vero concetto di vita, parte integrante della routine quotidiana. La maggior attenzione verso la salute ha portato a un approccio equilibrato e olistico che coinvolge il modo in cui ci nutriamo, dormiamo e trascorriamo le giornate. A livello di nuovi trend, quello che abbiamo notato negli ultimi due anni è che è cresciuta la richiesta di privatizzazioni totali per soggiorni di piccoli gruppi multigenerazionali o di amici. E in questo caso le nostre strutture, studiate proprio come delle grandi case, sono capaci di accogliere con lo stesso calore di dimore private.
Quando prevedete di tornare ai numeri
pre-Covid?
È importante spiegare che le destinazioni dove siamo presenti hanno situazioni molto differenti. Capri già nei primi tre mesi di apertura del 2021 aveva registrato numeri superiori allo stesso periodo nel 2019 e per il 2022 ci aspettiamo una stagione migliore. Roma ha sofferto molto la mancanza dei viaggiatori d’affari, anche se siamo riusciti a conquistare una grossa fetta di mercato locale grazie a proposte di staycation riservate ai cittadini della capitale. Parigi ha aperto a gennaio 2020 e il 2022 sarà, speriamo, il primo anno di operatività su 12 mesi. Già nel trimestre settembre-novembre 2021 comunque abbiamo registrato risultati che nel business plan avevamo previsto di ottenere nell’arco di 3 anni in termini di Adr, a riprova del fatto che il segmento del lusso è in ripresa e un aumento dei prezzi non rappresenta un ostacolo per questa fascia di consumatori.
Nel 2023 aprirete una struttura a Milano. La città mantiene il suo standing elevato?
Milano ha fatto un lavoro unico in Italia a livello di posizionamento, sia per gli abitanti sia nell’apertura al mondo con l’inaugurazione di nuovi hotel di fascia alta, ristoranti, Expo e naturalmente le prossime Olimpiadi invernali. Da destinazione puramente business, la città adesso è concepita anche come un luogo dove trascorrere un weekend di vacanza. Questo è stato possibile grazie a una visione coesa delle amministrazioni locali e bisogna rendere onore alla città per aver fatto questa scelta. E anche la Brexit ha contribuito ad accelerare il processo, con molti brand e aziende che da Londra si sono riposizionati a Milano: per cui nel medio e lungo termine la destinazione è destinata a crescere ancora, anche grazie naturalmente alle aperture di prestigio nel settore ospitalità.
Il segmento “lusso” continua ad essere resiliente?
Il segmento dei viaggi è stato fra i più colpiti durante la pandemia, ma nel medio e lungo periodo la fascia alta degli ospiti sarà sicuramente la prima a ripartire: è quello che abbiamo già visto nel secondo semestre dello scorso anno dopo l’avvio con successo della campagna di vaccinazione.
Da tempo si aspetta una vera ripartenza del turismo: quale sarà la prima sfida?
Credo che l’unica vera sfida sia quella di dimostrarsi pronti ed essere in grado di coccolare nuovamente i viaggiatori, facendoli sentire al sicuro e regalando loro quelle emozioni che solo il settore dell’ospitalità di alta qualità è capace di suscitare. A livello mondiale c’è una grande voglia di ripartire e in molti casi di ritrovare destinazioni ‘del cuore’ che per tre anni non si sono potute raggiungere. Ecco allora che il compito per noi albergatori sarà di accogliere gli ospiti con un’attenzione ancora maggiore e di accompagnarli nella riscoperta del piacere di viaggiare.