Torna in auge il fenomeno ‘antico’ delle partnership tra brand del fashion e alberghi. Si susseguono le aperture di hotel da parte dei patron della moda, ma soprattutto nascono suite brandizzate che accolgono la nuova dimensione del lusso.
Moda e hotellerie sono alleati da tempo. Il fenomeno che combina i due settori, infatti, è iniziato quando una costellazione di hotel brandizzati ha invaso i principali poli turistici nel mondo, trasportando fashion e hotel nella stessa dimensione. Da Armani a Bulgari, passando per Versace. Sono stati innumerevoli i brand di moda e lusso ad aver promosso hotel con il proprio marchio in località strategiche, come grandi città, o mete esotiche. Se, però, questo trend sembrava essere in fase di tramonto, ora alcune realtà lo stanno riportando in auge. I vantaggi di questa ‘partnership’ fra fashion luxury e hotellerie rimangono molteplici. I clienti di brand premium di moda desiderano vivere esperienze che superino i semplici prodotti, adottando un vero e proprio lifestyle di lusso. Così i marchi hanno trovato la combinazione ideale per soddisfare questa domanda investendo nell’hospitality e proponendo il proprio codice stilistico anche nelle strutture ricettive. Un modo per farlo, che ha preso piede nelle ultime due decadi è quello delle suite brandizzate. Dalla Dior Suite del St. Regis Hotel di New York, inaugurata nel 2011, alla Suite Coco Chanel del Ritz di Parigi. Una contaminazione, dunque, quella tra i due settori che non sembra avere fine, ma anzi rincorrersi e rivoluzionarsi.
HOTEL DI ‘STILE’
Per quanto riguarda il ritorno degli hotel brandizzati, un esempio recente di questo fenomeno è Fila House Shanghai, il nuovo progetto rivelato da Hyatt Hotels Corporation per il 2024. Il gigante dell’abbigliamento sportivo Anta Sports Products Limited, che possiede e gestisce il marchio Fila in Cina sta progettando un hotel con la multinazionale dell’hospitality Hyatt. Più precisamente sarà Joie de Vivre Hospitality, parte del gruppo Hyatt, ad occuparsi del progetto. “I due marchi JdV by Hyatt e Fila – ha dichiarato a Pambianco Magazine Hotellerie Owen Xing, senior vice president, head of development and owner relations, Greater China, Hyatt – hanno trovato l’abbinamento ideale. Le caratteristiche esclusive di JdV, insieme al messaggio di ‘libertà’ evocato dal marchio Fila, creeranno un’esperienza unica nel suo genere rivolgendosi ai giovani viaggiatori di oggi che cercano di vivere il momento”. La nuova struttura sarà gestita dal colosso dell’hospitality. “Siamo certi che Fila vedrà l’ulteriore vantaggio di ottenere un forte supporto di back-end come parte del nostro portafoglio”, ha continuato Xing. I vantaggi di questa partnership sono molteplici e corrispondono agli obiettivi prefissati da entrambi i soggetti. Prima su tutti la volontà di espandere, da parte di Hyatt, la propria presenza nel lifestyle e nel mercato della Grande Cina. In secondo luogo, la catena alberghiera vuole offrire ai propri ospiti, siano essi locali o la nuova generazione di fan del brand di moda, un’esperienza di JdV inclusiva, per introdurre il proprio marchio alle giovani generazioni (Millennials e Gen Z) e aumentarne la consapevolezza.
Un altro marchio di lusso che continua la sua corsa nell’hotellerie è Tonino Lamborghini, che firma progetti di Hospitality e Real Estate in tutto il mondo. È stato recentemente aperto il Tonino Lamborghini Resort YiXing in Cina che si candida a rappresentare la frontiera del nuovo lusso ecosostenibile del brand. Inoltre, a gennaio, il brand ha aperto le porte a Suzhou, il primo Tonino Lamborghini Hotel Rosso, portando un nuovo concept di hotellerie dedicato ad un target più giovane. E, ancora, nel 2025 è prevista l’inaugurazione del Tonino Lamborghini Boutique Hotel Phuket in Thailandia.
Dunque, se brand di lusso come Bulgari e Armani avevano fatto da spartiacque aprendo i primi hotel brandizzati agli inizi degli anni 2000, ora una nuova generazione di marchi si sta preparando a fare lo stesso e, perchè no, ad invertire la rotta. In alcuni casi sono gli hotel stessi a cercare una collaborazione con la moda. Un esempio è il marchio di moda Frame che ha collaborato con un hotel del gruppo Rosewood per creare una capsule collection di t-shirt, felpe e cappellini da baseball con il logo dell’hotel in questione. Insomma, in un’epoca in cui i consumatori non si accontentano più di negozi nell’atrio dell’hotel, le strutture ricettive puntano ad ampliare le collaborazioni e a trasformarsi. Dietro a questa era di merchandising si può nascondere un grande potenziale.
IL FENOMENO DELLE FASHION SUITE
Oltre alle nuove possibilità di partnership che si aprono, tra capsule e vendite online, per i brand di moda intenzionati ad espandere il proprio concept nel settore dell’hospitality una strategia alternativa è quella di offrire una suite brandizzata. Spesso al suo interno sono riportati accessori della linea ‘home’ del brand o oggetti che richiamano l’essenza della maison in questione. Protagonista recente di questo fenomeno è stato il brand di lusso Etro, che ha collaborato con l’Hotel Punta Tragara per realizzare la Pegaso Etro Suite. Aperta al pubblico da aprile con un accordo di partnership di quattro anni, la suite riporta un tasso di occupazione elevato, in favore anche “del momento particolarmente felice che sta vivendo l’isola di Capri, tornata ad essere una meta d’elezione per il jet set internazionale. I turisti stranieri sono entusiasti di ritrovare la grande bellezza dell’Italia, gli italiani sono felici di riscoprirla. Per loro abbiamo creato un’esperienza unica in un contesto che non ha eguali”, hanno dichiarato le realtà coinvolte a Pambianco Magazine Hotellerie. A picco sui Faraglioni di Capri, la suite riporta i codici stilistici del marchio con un arredamento, sia esterno per la terrazza panoramica che interno, realizzato dalla linea Etro Home Interiors. Molteplici gli elementi riconducibili al brand come il motivo Paisley che nasce dalle fronde di un simbolico Albero della Vita sulle pareti dell’ingresso o gli arredi custom made come lo spazio guardaroba, costruito su misura e completamente accessoriato Etro.
Un altro brand del Belpaese che ha collaborato per realizzare un soggiorno brandizzato è stato Gucci, che nel 2021 ha lavorato con l’Hotel Savoy di Londra inaugurando la Royal Suite by Gucci, estesa per 260 metri quadri per l’intera lunghezza del quinto piano del Savoy, sul Tamigi. La suite è stata ridisegnata con mobili e decorazioni della collezione Gucci Decor. Nel 2020, direttamente da Londra è approdata in Costa Smeralda la Harrods Suite presso la struttura Cala di Volpe. La divisione Harrods Interior Design Studio ha presentato la nuova suite con tre camere da letto, una cantina a volta con una selezione di vini e liquori, un humidor per sigari, un cocktail bar in marmo e un tetto privato completo di piscina a sfioro. Una formula particolare che combina l’hotel con le suite è stata presentata, infine, da Fendi nel 2016 all’interno del Palazzo Goldoni, a Roma. La proposta della maison di lusso prende il nome di Fendi Private Suites e comprende sette suite all’interno di un hotel boutique. Infatti, per colazione un ospite può fare shopping direttamente nella boutique del marchio posizionato al piano terra. Insomma, i settori della moda e dell’hotellerie sembrano continuare ad evolversi insieme cercando nuovi stimoli.