Se in città come Londra e New York il fenomeno dei club ha una forte risonanza già da molti anni, in Italia si sta affermando ora, portando sul mercato un’ospitalità esclusiva.
Membership, servizi esclusivi e una forte community sono gli ingredienti principali del nuovo fenomeno che sta approdando in Italia e influenzando il settore dell’hospitality: i club. Si diventa soci tramite un abbonamento e si entra a far parte di una ‘comunità’ condividendo idee e conoscenze in stanze riservate ed esclusive. Il concetto fa eco ai vecchi ‘circoli’ o ‘golf club’ che esistono già da molti anni, ma prendono una forma nuova ampliandosi anche nell’hotellerie. La diffusione di questo fenomeno è dovuto a diverse variabili. “Primo su tutti – spiega Benjamin Habbel, CEO di Aethos, a Pambianco Hotellerie – il remote working, che ha spinto molti a ricercare un ambiente di lavoro stimolante e i club, offrendo spazi dedicati al co-working, diventano la soluzione ideale. In secondo luogo, il cibo. Dopo il periodo di pandemia, è accresciuto il desiderio di fare pranzi o cene di lavoro ‘face to face’ e, per questo motivo, permettiamo ai nostri membri di avere sempre un tavolo riservato. E, se si desidera anche alloggiare per la notte, l’hotellerie fa la sua parte, offrendo sconti per altre strutture del marchio in giro per il mondo”. Infine, la spinta alla base di questi luoghi ‘riservati’ è il desiderio di trovarsi tra simili, tra individui che condividono lo stesso approccio alla vita. Grazie a queste necessità, dunque, arrivano i club anche in Italia, dividendosi tra Roma e Milano.
I club nel Belpaese
“In Italia ci sono sempre stati i club, solo che erano circoli, si chiamavano in modo diverso”, spiega Giorgia Tozzi, General Manager di Soho House Rome. “Ora sicuramente il fenomeno è differente, non richiama più il circolo sportivo, per esempio, ma offre una serie di servizi aggiuntivi. Credo che i club nel Belpaese i prossimi anni avanzeranno, ma saranno comunque diversi dal nostro concetto. Con Soho House, i membri hanno un attaccamento personale alla struttura ‘it’s your house!’. Si tratta di uno stile di vita, più accessibile, che anche i ragazzi possono permettersi.”
Approdata nella capitale italiana a ottobre 2021, Soho House Roma sorge nel quartiere San Lorenzo portando anche in Italia il modello di club Soho House (sono già 38 nel mondo) fondato nel 1995 da Nick Jones. Su dieci piani, la struttura offre 20 appartamenti, 49 camere, una piscina e una terrazza panoramica con anche il ristorante Cecconi’s. “È il primo ristorante a essere members only, poiché gli altri Cecconi nelle diverse House nel mondo sono a piano terra, dove c hiunque può entrare a mangiare, anche chi non è membro del club”. Completano l’offerta il Soho Health Club al settimo e ottavo piano e poi la screening room, aperta ad agosto con 42 posti, fruibile solo per i membri. “È stata una grande apertura, erano pochi coloro che conoscevano questo prodotto in Italia, quindi era difficile comprendere quale sarebbe stato l’andamento e adattare Soho House alla cultura italiana. A distanza di un anno posso dire che questo, in realtà, è il nostro punto di forza. Il design e il tipo di servizio sono uguali alle altre Soho House nel mondo ma è lo stile italiano a fare la differenza qui”. Il club nasce come ‘contenitore di persone creative’, aprendo le porte ad ogni genere di cultura, anche per il personale che vi lavora all’interno, in modo da mantenere uno stampo internazionale.
Per diventare ‘socio’, si possono scegliere diversi tipi di memberships. La ‘Friends’, dà la possibilità, con circa 150 euro all’anno, di frequentare le ‘Studio Friends’, al piano terra o vicino alle Houses, e di prenotare stanze nelle altre strutture del marchio, potendo quindi pernottare in tutte le houses del mondo. Poi “la under 27, a 500 euro all’anno, è dedicata ai ragazzi più giovani, che possono frequentare la house quando lo desiderano per conoscere persone affini, e ottenere determinati sconti”. A seguire la struttura propone la membership Local, che con 1600 euro permette di usufruire la house locale, e la Every House, che con 2.500 euro dà invece accesso a tutte le house del mondo, avendo a disposizione piscina, cinema, master lesson e così via, “offrendo opzioni che non si trovano in altri 5 stelle lusso a Roma”. Dopo essersi iscritti e aver scelto la propria membership, viene fatta una selezione prima a Roma, poi a Londra e, dopo un breve periodo arriva la risposta. “Soho House è un inno all’inclusività, abbiamo creato una piattaforma per promuovere la creatività in tutte le sue forme”. Un altro club che poche settimane fa ha deciso di approcciare il Belpaese, scegliendo però Milano, è Casa Cipriani. In via Palestro 24, la struttura propone 15 camere e suite che si affacciano sui giardini Indro Montanelli, il ristorante Cipriani con terrazza, il Bar Arrigo e il Socialista Lounge. Gli ospiti possono anche avere accesso al centro benessere e disporre di un servizio maggiordomo.
Lavori in ‘corso’
Nel capoluogo meneghino, tra i Navigli e le Colonne di San Lorenzo, approda anche il club di Aethos Milano, che verrà inaugurato ufficialmente a febbraio 2023 (anche se già a dicembre 2022 alcuni membri e soci possono usufruire dei servizi). Situato nell’hotel a marchio Aethos inaugurato nel 2021, il club, oltre al rinomato ‘The Doping Bar’, comprenderà anche un nuovo ristorante, una palestra e diversi servizi aggiuntivi. “La nostra filosofia si basa sul concetto di ‘inclusività’. Vogliamo creare una vera e propria community, dove menti affini possono trovarsi e dare forma insieme alle nuove idee del futuro”, ha dichiarato Habbel.
“I club non sono una novità, esistevano già prima, ma ora presentano un concetto diverso, vogliamo rispondere al desiderio delle persone di connettersi con altri e farlo in un luogo dove possano sentirsi a casa”. Per diventare soci il club offre diversi tipi di membership. La Founding Membership è riservata ad un numero limitato di membri, che verranno selezionati direttamente dai vertici del club, e consentiranno ad altri di entrare “solo su invito”. In alternativa si possono scegliere la Global e la Junior Membership. La prima, con 150 euro al mese, include determinati servizi e fornisce sconti per la parte di hospitality, consentendo ai membri di entrare in altri club Aethos nel mondo ad un prezzo ridotto per “sentirsi ovunque a casa. La Membership Junior, invece, è dedicata ai ragazzi under 30, che con meno di 100 euro al mese possono beneficiare di alcune attività, eventi e spazi, come la palestra, e ottenere anche qui sconti per altre strutture Aethos del 25 per cento. Inoltre, “siamo in partnership con altri club diffusi nel mondo, per esempio a Londra o New York, in modo da fornire ai nostri soci un appoggio ‘famigliare’ ovunque si trovino, senza avere il dubbio di dove alloggiare, ma anzi fornendo loro contatti nuovi e un’impronta internazionale”.
Un altro progetto in arrivo a Milano, previsto per fine anno, proviene direttamente dalla East 55Th Street di New York. Si tratta di Core:, lanciato da Jennie Enterprise e Dangene Enterprise nel 2005, che sbarcherà in corso Matteotti 14. Nel fulcro del Quadrilatero meneghino, la proposta, firmata dallo studio M2 Atelier, prevede 4mila mq di spazio sviluppati su cinque piani con otto suite. E, ancora, una clinica rigenerativa che lavora sull’age optimization e la longevità, bar e ristoranti, speakeasy, palestra, teatro, pasticceria deluxe e un Culinary Lab, per diversificare esperienze di food&beverage.
“Volevamo trovare una città che potesse fungere da portabandiera in Europa – ha dichiarato Jennie Enterprise, co-founder di Core: – che fosse rilevante a livello internazionale e culturalmente vivace come New York. E Milano ha superato tutte le nostre aspettative. L’energia, la storia, il dinamismo, la passione per l’arte, il design e tutto ciò che è cultura a Milano ci ha catturato fin dal primo momento”. Con il desiderio di creare una comunità, più che un club, Core: accoglie almeno il 40% di soci provenienti da paesi stranieri, volendo alimentare un senso di internazionalità e cosmopolitismo. Sono circa 500 i soci ammessi e la quota di iscrizione si attesta sui 10mila euro più una quota annuale.
“I membri di Core:, potranno avere accesso ai nostri spazi e alle nostre esperienze straordinarie, dal programma culinario agli eventi culturali, prendendosi cura del proprio corpo con servizi benessere e fitness. Le spese aggiuntive comprendono il soggiorno nelle nostre suite, il The dangene Institute (dedicato alla cura del corpo), i servizi di ristorazione e l’organizzazione di esperienze con Core: Travels”. Per entrare a far parte del club, i membri devono “incarnare i nostri valori Core:. Si tratta di un processo guidato dal desiderio di capire veramente l’individuo, per comprendere cosa lo anima, lo ispira e cosa definisce il suo modo di muoversi nel mondo. Per questo abbiamo curato attivamente la nostra membership, tanto da avere una lista d’attesa. Comunque i nostri membri godono già di una serie di servizi e la nostra programmazione culturale è in pieno svolgimento”. Core: ambisce a creare una community definita da “agenti di trasformazione, leader e innovatori” che combinino le forze e condividano le proprie idee. “Il successo tra tre, cinque o dieci anni dipenderà dal tipo di passione profonda e dalla visione duratura che definisce il mondo Core:”.