In attesa delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026, l’ospitalità punta sulla montagna. Numerose le acquisizioni su tutto l’arco alpino. Per il segmento mare è l’opportunità di sviluppare un’altra stagionalità.
La nuova meta d’elezione dell’hotellerie italiana è la montagna. E lo sarà ancor di più dopo aver goduto del megafono olimpico di Milano Cortina 2026. Non è un caso se negli ultimi periodi si sono susseguite numerose operazioni di partnership su tutto l’arco alpino. L’obiettivo è quello di rinforzare l’offerta invernale e, soprattutto, di rinnovare quella estiva, allineandola a quella internazionale in termini di servizi. Operazione quest’ultima che, guardando al sistema Paese, potrà contare su un fattore unico e non replicabile, perché l’Italia è l’unica nazione che abbraccia l’intero arco alpino, con tutte le tipicità che ne conseguono. Partendo da questo presupposto, e considerando un contesto che tratteggia un turista più giovane (le statistiche indicano un’età media intorno ai 40anni rispetto ai precedenti 50/60), non più necessariamente sciatore e che non guarda a neve e sentieri come a un’esperienza da vivere obbligatoriamente in gruppo, ecco che la montagna diventa una meta da rielaborare in funzione di una platea più ampia del passato. Ragioni che, come aggiunge Cristina Gentile, senior real estate consultant hospitality department di Wcg-World Capital Group: “Pongono la montagna come territorio di investimento interessante, soprattutto per una veloce accessibilità dalle grandi città del nord Italia come Milano, Torino o Verona, mentre per gli operatori, finora focalizzati sul segmento mare, rappresenta la possibilità di sviluppare un’altra stagionalità, in cui impiegare risorse umane, sempre più difficili da reperire, e di fornire alla propria clientela un’offerta che la fidelizzi per tutto l’anno”.
Operazioni di rilancio
E allora ecco spiegato un fermento fatto di aperture prossime e recenti. Tra le più importanti, almeno considerando luogo e attori, c’è quella assestata nel giugno scorso e che, dopo l’accordo di lungo termine tra Jardine Matheson Group e il fondo inglese Attestor Limited per la gestione dello storico Hotel Cristallo di Cortina d’Ampezzo, porterà all’apertura del primo resort alpino di Mandarin Oriental Hotel Group, la cui inaugurazione, ultimati i lavori di ristrutturazione e ampliamento affidati a Herzog e de Meuron, potrebbe avvenire proprio in vista dei giochi olimpici. Non solo, perché qualche mese prima, e sempre ai piedi delle Dolomiti, il gruppo gruppo San Domenico Hotels ha ottenuto la gestione di Hotel de Len, quindi, più recentemente, ha sottoscritto una collaborazione con Kronplatz Touristik per la conduzione di Castel Badia a San Lorenzo di Sebato (Plan de Corones). O ancora, e guardando al mondo dei villaggi, dopo l’intervento del Gruppo Nicolaus, che si è aggiudicato la direzione del Grand Hotel Cristallo di Cervinia, Club Med ha deciso di investire 130 milioni di euro per rinnovare la propria struttura di Pragelato Sestriere e per dar vita a un nuovo resort a San Sicario. Guardando al futuro prossimo invece, i rumors di settore vogliono R Collection Hotels alla ricerca di una meta per affacciarsi al turismo verticale nel 2024. E la stessa cosa, pur senza data precisa, sembrerebbe nelle corde anche di Baglioni Hotels & Resorts.
Non solo Olimpiadi
Ma quello che si sta attraversando, è bene precisare, è un momento di grande fermento che non si limita all’occasione olimpica. Tutt’altro. A spiegarlo è Luca Finardi, General Manager di Mandarin Oriental Milan e area vice president di Mandarin Oriental Hotel Group: “I Giochi avranno lo stesso impatto per le Alpi italiane che ebbe a suo tempo Expo per Milano, poi però dovremo anche tenere presente tutto il resto; Cortina a esempio possiede già un heritage unico, al pari di quello di altre mete di lusso internazionali, infatti quando apriremo il Cristallo non lo faremo in funzione delle Olimpiadi, ma di un pubblico nuovo: penso agli americani e alla loro voglia di sicurezza nel trattamento e di novità nell’offerta”. Non molto distante è il pensiero di Giuliano Gaiba, amministratore delegato di Th Resorts, quando racconta che, “per noi, che siamo leader in Italia del settore con il 18,6% del mercato, la montagna è un punto focale”, aggiungendo che: “Il Covid ha portato a un nuovo desiderio di aria buona e spazi aperti: dunque, in attesa che le Olimpiadi facciano da acceleratore, noi ci organizzeremo per far crescere l’estate e consolidare l’inverno”.
Solo le Alpi?
Fiaccola o meno, l’obiettivo montagna è comunque una progettualità che riguarda esclusivamente la catena montuosa più celebrata d’Europa, perché, come ha spiegato
Finardi: “Le Alpi sono il top, poi è vero, ci sono altre mete interessanti in Italia, ma andrebbero inserite in circuiti internazionali, e la cosa è complicata quando ci si deve confrontare con mete già famose, strutturate e ricche di fascino”. E dello stesso avviso è Giuliano Gaiba quando sottolinea che: “Per allargare l’interesse ad altre zone non alpine bisognerebbe prima lanciare la destinazione stessa, che già di per sé non è così facile, e lo è a maggior ragione se non sono in grado di competere con quell’appeal che solo impianti e rifugi d’alta quota possono garantire, e che praticamente solo le Alpi posseggono”.
Nuovi standard
Detto questo, e considerando i prezzi medi applicati al turismo di montagna, Gentile, illustra come il momento sta interessando per lo più la fascia medio alta del mercato: “Dal nostro Report Hospitality, emergono sicuramente gli hotel quattro stelle, con grande attenzione verso i cinque stelle in località rinomate quali Cortina, Campiglio, Courmayeur, Bormio, Cervinia”. Il lusso ha forti potenzialità perché il parterre di visitatori, come precisa Finardi, “è particolarmente attento a un prodotto che deve essere sostenibile, con un design autentico e rispettoso del contesto”. Non solo, continua il manager di Mandarin Oriental: “Le dimensioni delle camere devono partire dai 35 metri quadrati, i ristoranti e luoghi di intrattenimento devono essere d’eccezione, così come la spa, che deve avere possibilmente bagni all’aperto e riscaldati”. Ma non solo, perché per Gaiba, “elementi fondamentali devono essere anche la vicinanza alle piste, ai luoghi d’interesse e, aspetto imprescindibile, si deve poter offrire una ristorazione in grado di soddisfare una richiesta internazionale pur mantenendo un forte radicamento territoriale”.
Il futuro
E nell’attesa che la fiaccola deponga la sua fiamma nel tripode olimpico, i movimenti ad alta quota continueranno ad animare valli e vette, come spiega Gentile: “Il patrimonio montano in alcune località è in mano a poche famiglie, e, in alcuni casi, a causa dell’assenza di ricambio generazionale, alcune strutture stanno arrivando sul mercato e sono, o saranno, oggetto di acquisizioni da parte di gruppi nazionali e internazionali”. Il tutto guardando ai flussi turistici dell’inverno 2022, come prevede Gaiba: “Nonostante l’inflazione, dovrebbero essere molto interessanti, direi in linea con il 2019; la vera sfida semmai arriverà nei prossimi mesi, quando il caro bollette influenzerà la capacità di spesa”.