Il mondo degli eventi finalmente rialza la testa partendo proprio dal segmento lusso che è un’opportunità di revenue importante anche per il mondo
degli hotel.
Settore che ha risentito come e più di altri, all’interno del mondo del turismo, del contraccolpo economico della pandemia, il Mice sta rinascendo. Se però il mondo degli eventi aziendali, molti dei quali andavano in scena nelle strutture dell’hotellerie, è stato ridimensionato a causa delle soluzioni tecnologiche che permettono collegamenti virtuali che sostituiscano le riunioni ‘fisiche’, oggi è il turismo Mice d’alta gamma che può rappresentare un’ottima opportunità per il sistema alberghiero italiano. Intanto perché quella business è una clientela alto spendente, come certificano i dati di Banca d’Italia. Nel 2021, la spesa internazionale per viaggi d’affari in Italia è stata pari a circa 4,3 miliardi di euro, con un +50,8% sul 2020, crescendo così più di quella per vacanze leisure (+16,8%). Nei primi 6 mesi del 2022, secondo le stime dell’istituto di credito nazionale, i viaggiatori arrivati dall’estero in Italia per Mice ed eventi avevano già speso quasi 3 miliardi di euro. Un’opportunità comunque ben nota agli addetti ai lavori ai quali, anche durante la tavola rotonda ‘Il Turismo di Alta Gamma’ svoltasi durante gli Stati Generali del Turismo 2022 di Chianciano Terme, è stato spiegato che questo settore oggi vanta un giro d’affari annuale tra i 22 e i 25 miliardi di euro, tra segmento Mice e parte leisure. “Coniugare eventi con esperienze di ospitalità di lusso – ha aggiunto Gabriella Ghigi, founder di Meeting Consultants, durante una tavola rotonda dedicata al ‘Mice d’alta gamma’ alla recente Bit 2023 – vuol dire creare qualcosa di unico che attiri il pubblico internazionale verso un settore meeting che è sempre stato un fiore all’occhiello del turismo italiano. Tenendo presente che per creare Mice di lusso è oggi fondamentale fornire al committente quella che io chiamo creatività innovativa. Ad esempio utilizzando per gli eventi di alta gamma location non convenzionali ma che sono eccellenze ad esempio gastronomiche o culturali. Siamo in Italia e per progettare eventi upscale si hanno mille opportunità a disposizione, specie quando il pubblico è internazionale. Ad esso infatti far provare la bellezza italiana e il nostro saper vivere vuol dire offrire esperienze che non hanno uguali”.
Cultura come volano
Unire una grande capacità organizzativa, la creatività, ma anche soluzioni tecnologiche innovative è il modo migliore per presentare sul mercato l’offerta italiana di Mice di lusso. Come ha sottolineato sempre in Bit Carlotta Ferrari, presidente Convention Bureau Italia: “Proporre un Mice di alta gamma in Italia vuol dire anche puntare sulla cultura unica che offriamo nella Penisola e che è un fattore importante per farci scegliere come meta congressuale dal pubblico internazionale. Per il quale si devono organizzare esperienze esclusive e tailor made che non si esauriscano nell’evento stesso ma che portino a conoscere anche le unicità del territorio”. Superare le aspettative del committente è oggi l’elemento che fa la differenza nel Mice di alta gamma, perché il lusso non è più solo una questione di elementi materiali ma è anche e soprattutto la capacità di saper creare un momento di engagement che resterà nella memoria di chi lo vive. “Offrire una vera esperienza al partecipante di un evento luxury – ha aggiunto Stefano Giaquinta, CEO & Chief Experience Officer della società di eventi Mutika – va oltre il momento congressuale puro. Bisogna fornire ai partecipanti, oltre al soggiorno in strutture a 5 stelle la condivisione dei valori culturali che solo una destinazione come l’Italia può fornire. Oggi ogni cliente corporate vuole vivere un’esperienza speciale soprattutto fuori dalla sala meeting: e in questo l’Italia ha caratteristiche e potenzialità enormi da utilizzare”. La più grande esigenza delle aziende che commissionano eventi è quella di far tornare insieme le persone e di far loro condividere esperienze da ricordare. “Quello che abbiamo osservato soprattutto nell’ultimo anno appena terminato – ha concluso Mario Cardone, CEO di Autentico Hotels, community che riunisce 16 boutique hotel – è proprio il ritorno forte delle relazioni interpersonali. Anche nell’ambito di un evento Mice si cercano emozioni e condivisioni che solo una proposta di alta gamma ha la capacità di dare, anche grazie alla qualità delle sue risorse umane”. Proprio il 2022 è stato un anno di grande e solida ripartenza per gli eventi in presenza negli hotel italiani. “Il reparto Mice – ha spiegato Sara Digiesi, CEO Bwh Hotel Italia -, che opera in sinergia e al servizio degli alberghi del gruppo, ha lavorato a pieno regime su tutte le tipologie di eventi”. Anche per il Gruppo Della Frera il 2022 si è chiuso al di sopra delle aspettative quanto alla revenue legata al Mice. “Pure in comparazione agli anni pre covid – ha detto Valeria Albertini, direttore generale – il mercato convegnistico ha registrato un boom nel 2022 tanto che possiamo parlare di ‘revenge tourism’. Ora l’aspettativa è che il 2023 sia l’anno dell’effettivo rilancio. I dati del primo trimestre confermano il trend anche grazie alla ripartenza degli eventi internazionali”. Una tendenza che è certificata anche dagli esperti del World Travel and Tourism Council, secondo i quali il mondo degli eventi crescerà a un tasso medio annuo del 5,5% dal 2023 al 2032, mentre nel solo 2022 è stata stimata una crescita del 4,1%. Dati importanti che mostrano come il Mice stia ritornando verso quella normalità di giro d’affari persa proprio negli ultimi anni. Sulla stessa lunghezza d’onda (positiva) anche la recente survey della società di consulenza americana Grand View Research che ha stimato pari a 876 miliardi di dollari il valore delle dimensioni del mercato mondiale Mice nel 2022. Non solo: secondo gli analisti il settore crescerà con costanza fino ad arrivare a valore di ricavi pari a 1.563 miliardi di dollari nel 2030, grazie a un tasso di crescita del 6,6%. Interessante resta per l’Italia ben posizionarsi in un settore così ricco di potenziale e che da sempre offre grandi riscontri anche al mondo dell’ospitalità: non solo perché congressisti, delegati e partecipanti agli eventi fuori sede dormono in hotel, ma anche perché storicamente proprio gli alberghi upscale sono stati in Italia tra le principali sedi di eventi Mice. Secondo le stime riportate a inizio del 2023 durante la seconda edizione del convegno “Events for future”, organizzato da Eventivamente, già il 2022 è stato un anno di crescita del segmento lusso. “Lo Stivale è stata l’unica meta a crescere in Europa – ha specificato ancora Ferrari -, pur soffrendo la mancanza di posti letto nella categoria 5 stelle in confronto a una crescente domanda, in arrivo in particolare dall’estero”.
Ritorno degli eventi
È una rincorsa, quella di tutto il Mice italiano, d’alta gamma e non, che è costante dal 2014, come raccontano i numeri dell’Oice, Osservatorio italiano congressi ed eventi di Federcongressi&eventi. Già nel periodo 2014-2019, il settore aveva fatto registrare un tasso di incremento medio annuo del numero di eventi pari al 4,1% fermandosi bruscamente a causa dell’emergenza Covid. “Arrivati finalmente a un 2022 quasi ‘normale’ dal punto di vista turistico – ha detto a tal proposito la presidente di Federcongressi&eventi Gabriella Gentile – anche il nostro settore ha saputo subito dimostrare una grande reattività e capacità di affrontare le mutate esigenze del mercato. Saper cambiare e gestire le sfide che il nostro lavoro ci pone quotidianamente rappresenta una risorsa importante e distintiva dei professionisti del Mice ed anche ciò che ci permette di guardare al futuro con positività, nonostante il complesso scenario di contesto. I dati 2022 puntuali non sono ancora disponibili, ma il sentiment degli addetti ai lavori fotografa una ripresa che pare avere riportato i numeri del Mice al livello del 2019. Confermando come sempre anche per il 2022 gli alberghi e l’hotellerie quale sede maggiormente scelta per l’organizzazione di eventi. Gli scenari futuri sono quindi positivi anche se parzialmente in costruzione: rispetto al passato la criticità maggiore risiede nel fatto che il congressuale ha un orizzonte temporale di prenotazioni e organizzazioni sempre più breve e questo rende tutto più complicato. Parliamo di una filiera complessa e ricca di comparti che si devono integrare alla perfezione”. Un problema ulteriore, che il Mice condivide proprio con il mondo dell’accoglienza, è quello delle risorse umane: sempre più difficile trovare operatori in grado di garantire un lavoro di qualità, soprattutto perché è il settore di eventi lusso quello ad avere una crescita maggiore. “La questione delle risorse mancanti – ha concluso Gentile – dipende da diversi fattori ma il principale è quello sociale. C’è stato infatti, post pandemia, un cambio di paradigma dei lavoratori del congressuale che hanno cambiato le loro prospettive e ridotto la loro disponibilità, sia in termini di ore che di giorni di presenza sul posto di lavoro. La questione focale allora è quella di far rivalutare in primis a loro che ne sono la spina dorsale, la bellezza e il valore del comparto”. “La centralità delle persone – ha aggiunto Isabella Vallini di Out Of The Blu, agenzia di eventi del Gruppo Bluvacanze – è oggi un tassello fondamentale di ogni esperienza. Sono loro che l’esperienza la creano, pianificano e implementano; le loro skills sono fondamentali per creare forte gradimento e la memorabilità di un evento”.