sono sei le strutture ricettive che fanno capo a lungarno collection, di cui tre a marchio portrait. il ceo valeriano antonioli racconta le fasi della storia del gruppo, partendo dal 1995 fino alla scommessa di oggi sul brand portrait.
Fondata nel 1995, Lungarno Collection è la compagnia di gestione alberghiera di proprietà della famiglia Ferragamo. Sul palco del primo Pambianco Hotellerie Summit Valeriano Antonioli, CEO di Lungarno Collection, ha raccontato lo sviluppo strategico dell’azienda dalle origini e la nuova scommessa del gruppo sul brand Portrait, che oggi dà il nome a tre proprietà a Roma, Firenze e Milano.
Lungarno Collection è il progetto alberghiero della famiglia Ferragamo. Com’è nata la diversificazione di questa famiglia?
Noi ci consideriamo gli artigiani dell’hotellerie. La nostra storia si divide in tre fasi. La prima fase inizia negli anni ’90 dove per un’opportunità immobiliare la famiglia Ferragamo acquistò tre alberghi dai signori Pontello a Firenze. Il primo ad essere ristrutturato fu l’Hotel Lungarno, riaperto al pubblico con 4 stelle nel 1995. Diventò il primo albergo della moda nel mondo, in maniera spontanea. Mi ricordo che nel ‘95 vivevo a San Pietroburgo e anche lì si parlava di questo primo albergo della moda nato a Firenze, nonostante il nome fosse Lungarno e non Ferragamo.
Perché veniva chiamato hotel ‘della moda’? Abbinavano il nome della famiglia?
Si, fu la prima famiglia imprenditoriale nel mondo della moda che ristrutturò e iniziò a gestire un albergo. Così i giornalisti cominciarono ad associare l’Hotel Lungarno al brand Ferragamo nonostante ci fosse una separazione netta. Seguì poi la ristrutturazione di altri due alberghi e due residence fino al 2010. Poi dal 2010 inizia Lungarno 2.0 con il mio arrivo e in questi dieci anni abbiamo trasformato il brand alberghiero da Lungarno Alberghi a Lungarno Collection, da 4 stelle a 5 stelle, e abbiamo creato il brand Portrait. Abbiamo avviato anche il riposizionamento dell’hotel Lungarno e abbiamo creato il ristorante Borgo San Jacopo che ha mantenuto una stella Michelin per sei anni, il nuovo Caffè dell’Oro, che è un punto di riferimento oggi a Firenze, e la terrazza Continental. Tutto questo ci portò da un prezzo medio di circa 300 euro a quasi 700 euro, per cui è stato un cambio veramente importante. La fase Lungarno 3.0 inizia in questi giorni perché vorremmo passare da una Lungarno Collection ad un Portrait Hotels and Resort, dove Portrait è il brand che vorremmo continuare a far crescere in varie destinazioni.
Quindi il gruppo punterà su questo brand, che è il più alto di gamma. Perchè non si è optato per Ferragamo Hotels?
Moda e hotellerie viaggiano a due velocità diverse. Il mondo della moda cambia ogni sei mesi, le collezioni devono tenere il passo, invece nel settore dell’hotellerie, i tempi, se tutto va bene, sono più lunghi, toccano i 20 anni. Nel caso si dovesse associare fashion e alberghi, bisognerebbe cambiare i tessuti, le tende, le uniformi ogni sei mesi, facendo diventare immenso il capitale da investire per far sì che un hotel rappresenti il mondo della moda. Credo che nessuno lo abbia fatto fino ad oggi. Armani Hotel, ad esempio, riflette il marchio Armani Casa, mentre Bulgari fa riferimento ai gioielli, settori che ‘durano nel tempo’.
Siete noti per il nuovo progetto realizzato a Milano, il Portrait. Qual è la genesi?
Tutto inizia nel 2013 dall’intenzione di creare un nostro brand ‘trasferibile’. In realtà avevamo già un residence dal nome Portrait Suits Roma, la cui denominazione ‘Portrait’ ci piaceva perché evocava un mood internazionale, una cornice che volevamo riempire di contenuti. Avevamo già il brand e due residence, quello di Roma, piccolo e senza grandi servizi, ma con un team che ne compensava la mancanza, e uno a Firenze, il Lungarno Suites dedicato alle famiglie. Abbiamo messo insieme l’attenzione al servizio e alla personalizzazione del soggiorno di Roma e Firenze e abbiamo creato nel 2013, con un soft rebranding, Portrait Roma, poi nel 2014, con ‘hard renovation’, Portrait Firenze e nel 2013 abbiamo ‘piantato i semi’ per arrivare al Portrait Milano.
Come stanno andando i primi mesi di apertura di Portrait Milano?
Credo che chiuderemo il primo trimestre sopra le aspettative. La storia sicuramente è ancora lunga e il progetto è in una fase di ‘work in progress’, però intanto abbiamo già aperto due ristoranti, il 10_11 (Ten Eleven) e il Beefbar. Arriverà anche un nuovo bar-ristorante tra poche settimane e un ristorante gastronomico verso l’autunno, poi una Spa, la palestra e un rooftop.
Obiettivi per l’anno in corso?
Far crescere il Portrait. C’è spazio ancora in tante città e in tante destinazioni. Per ora, però, l’estero rimane in secondo piano. Prima vogliamo crescere ancora in Italia, ma se dovesse capitare la giusta opportunità nelle principali città europee ci penseremo. Londra è ancora il più importante hub internazionale in Europa, dove anche i mercati in crescita vogliono essere protagonisti.
Che aspettative avete per quest’anno a livello di fatturato?
Lo scorso anno abbiamo chiuso con 40 milioni di euro di ricavi e l’ebitda è salito di quasi il 50% rispetto al 2019. Teniamo le dita incrociate per il 2023, ma le prospettive sono buone e speriamo di andare sempre meglio.
