Acquisito dal private equity spagnolo Azora, Bluserena spinge sull’acceleratore con un piano di investimenti da 55 milioni di euro e progetti di upgrading. Ne parla il Ceo Marcello Cicalò.
L’arrivo del fondo di private equity spagnolo Azora European Hotel & Leisure, che ha acquisito Bluserena a fine 2021, sta dando un grande boost al piano di espansione del gruppo italiano. Azora ha messo sul piatto quest’anno 55 milioni di euro per il restyling di cinque strutture, e precisamente di Calasarena Resort in Sardegna, Serenè Resort in Calabria, Serenusa Resort in Sicilia, Granserena Hotel e Torreserena Resort entrambi in Puglia. La crescita dei prossimi anni passerà sia attraverso nuove acquisizioni, di proprietà o solo in management, sia con il riposizionamento degli alberghi esistenti. Inoltre, uno step del processo di sviluppo prevede la creazione di un nuovo brand destinato a raccogliere hotel nei segmenti upscale e luxury. Un piano di sviluppo che passa anche da un nuovo ‘timoniere’: Marcello Cicalò è diventato recentemente CEO di Bluserena, con l’incarico di guidare l’espansione del gruppo e di sviluppare l’ulteriore arricchimento dei servizi in vista dell’apertura verso nuovi mercati esteri, oltre a un ampliamento della stagionalità dei villaggi e resort. Intanto, dopo la scorsa stagione estiva che ha superato i risultati pre Covid, il gruppo ha chiuso il 2022 a 96 milioni di euro di fatturato, rispetto agli 82 milioni del 2019, e punta a una crescita del 9 per cento quest’anno. Risultati spinti non tanto dai volumi, che sono già molto alti dato che le strutture di Bluserena hanno un’occupazione media dell’87%, ma dall’aumento dell’Adr, che è salito del 19% dal 2019 al 2022 ed è previsto quest’anno un ulteriore incremento. Forte di questi numeri, Cicalò racconta nel dettaglio le strategie di sviluppo del gruppo con sede a Pescara.
Partiamo dal nuovo brand. Di cosa si tratta precisamente?
Si tratta di un’idea ancora in fase progettuale che non vedrà la luce prima di 18 mesi. In realtà, abbiamo in cantiere molti programmi per rafforzare il nostro posizionamento con l’obiettivo di attrarre anche un segmento alto spendente. Non è da escludere quindi la creazione di un brand di lusso di cui potrebbero inizialmente far parte i nostri due resort 5 stelle ad Ethra Reserve in Puglia, Kalidria Hotel & Thalasso Spa e Alborèa Ecolodge Resort, all’interno di una destinazione esclusiva immersa nel verde della Riserva Naturale di Stornara.
Puntate quindi a un riposizionamento del gruppo verso l’alto?
Il gruppo è forte attualmente nel segmento medio e medio-alto, e infatti siamo la prima catena in Italia come numero di camere nella destinazione mare. In futuro, vediamo molte possibilità di sviluppo nella fascia più alta, per cui puntiamo ad acquisizioni di strutture 5 stelle a cui verrà data un’identità differenziante, probabilmente con il nuovo brand, dentro al quale pensiamo di far confluire anche i nostri hotel attualmente upscale e lusso. Le acquisizioni però non riguarderanno solo 5 stelle, che appunto dovrebbero entrare sotto il ‘cappello’ del nuovo marchio, ma anche altri hotel che andranno ad arricchire il portfolio di Bluserena. Nello specifico, oltre al sud Italia dove già siamo forti, stiamo monitorando location nel centro Italia, nei laghi e anche in montagna.
Azora ha messo sul piatto 55 milioni di euro. È già un bell’inizio…
Certo, le risorse non mancano perché Azora dispone di 815 milioni di euro di capitale impegnato, e una capacità di investimento di circa 1,8 miliardi di euro. Tornando ai 55 milioni, grazie a questo importante piano di investimenti, cinque strutture di Bluserena per la stagione estiva 2023 offriranno agli ospiti un nuovo look più ricercato, con un design moderno e ispirato al territorio circostante e servizi migliorati. Si tratta di Calasarena Resort in Sardegna, Serenè Resort in Calabria, Serenusa Resort in Sicilia, Granserena Hotel e Torreserena Resort entrambi in Puglia. L’investimento riguarda anche il rinnovamento della brand identity, con un nuovo logo, un simbolo che parla di vacanza e di accoglienza: una B inconfondibile che richiama le onde del mare in cui si trovano i 12 hotel e resort posizionati sulle migliori spiagge italiane, ma anche le curve delle piste da sci del comprensorio sciistico della Vialattea che ospita il nostro hotel di montagna. Abbiamo lanciato anche la prima campagna advertising multicanale e multisoggetto per posizionare gli hotel e resort del gruppo come luogo perfetto per trascorrere una vacanza in famiglia. La comunicazione è stata pianificata su un mix di mezzi tra out of home, digital e radio, con l’obiettivo di raggiungere anche un nuovo pubblico di potenziali viaggiatori che vogliono trascorrere del tempo in famiglia senza rinunciare al lusso e al comfort. L’obiettivo è stato quello di aumentare la brand awareness su tutto il territorio nazionale, e in particolare nel nord Italia dove abbiamo realizzato una presenza tattica in alcuni luoghi chiave di Milano.
Volete lavorare anche sull’estensione della stagionalità?
L’obiettivo del 2024 sarà proprio l’estensione della stagionalità. Attualmente il periodo di apertura è di circa 120 giorni ad albergo, e vogliamo ampliarlo a 140 giorni, aprendo prima e chiudendo dopo. Questo comporta anche lo sviluppo di nuovi mercati, perché oggi il 95% della nostra clientela è italiana, mentre sono soprattutto gli stranieri che viaggiano in bassa stagione. Bluserena resta inoltre aperta ai mercati internazionali con un programma di rafforzamento del Mice, in particolare per le strutture Ethra reserve e per Is Serenas Badesi Resort.
Una strategia Esg è nei vostri obiettivi?
Certo, è un tema quanto mai attuale. Stiamo portando avanti l’implementazione di una strategia Esg, in particolare sul concetto della sostenibilità. Ci stiamo impegnando per ridurre il consumo di energie non rinnovabili e l’impatto sull’ambiente: in molti dei nostri resort stiamo utilizzando energia prodotta dai pannelli fotovoltaici, evitando in questo modo l’immissione di circa 23mila tonnellate annue di anidride carbonica nell’atmosfera. Inoltre, stiamo utilizzando prodotti unicamente fatti in Fiberpack, un materiale ottenuto dal recupero delle fibre di cellulosa presenti nei cartoni per bevande. Questa attenzione alla salvaguardia dell’ambiente ci ha permesso di ricevere il Certificate Of Environmental Saving. In aggiunta, concretamente stiamo lavorando a un piano di risparmio della plastica che porterà complessivamente a un saving di consumi di plastica pari al 50% nel 2023.