I grandi brand alberghieri internazionali stanno cercando location sulle sponde del Lario, che si prepara a una ‘rivoluzione’ da un punto di vista ricettivo. Intanto il lago di Como è tra le destinazioni più gettonate dai turisti americani. altospendenti.
Lo ‘specchio’ lariano è alle porte di un cambiamento. Il lago che è riconosciuto in tutto il mondo per la sua bellezza, fatta anche di una vegetazione rigogliosa, di borghi, ville e hotel 5 stelle, sarà oggetto nei prossimi anni di una radicale evoluzione in seguito alla discesa delle catene internazionali dell’hospitality. Questo territorio, che sembra ancora oggi fuori dal tempo, assisterà alla nascita di nuove strutture di lusso dai nomi altisonanti e all’arrivo di un maggior numero di turisti, con tutte le difficoltà logistiche e strutturali che emergeranno in un territorio morfologicamente ‘stretto’ e ancorato alle sue tradizioni. Gli operatori alberghieri attualmente presenti sul lago sperano in un intervento delle istituzioni che possa valorizzare, con nuove infrastrutture e servizi, la mobilità del territorio. Intanto, emergono i primi segnali di quello che si prospetta essere il nuovo trend. Due recenti annunci hanno dato il via alle danze. Il primo è quello di Ritz-Carlton, brand che sbarcherà sulle rive lariane nel 2026 grazie ad un accordo tra Marriott International e Grimit, società di proprietà della famiglia Galbusera, attraverso la riconversione dell’ex Hotel Grande Bretagne di Bellagio. Il secondo annuncio è sempre relativo a un marchio di casa Marriott, Edition Hotels, che dovrebbe approdare nel 2025 sul lago di Como, nell’immobile che ospitava l’albergo Britannia Excelsior, che è stato acquistato da un fondo gestito da Kryalos Sgr, i cui sottoscrittori sono Bain Capital Credit e Omnam Group. L’arrivo di questi due brand dell’hotellerie è stato ufficializzato e dichiarato alla stampa, ma altri movimenti sono meno visibili eppure dimostrano il grande fermento ‘sotterraneo’ nella ricerca di location, con richieste di acqusizione che piovono sulle proprietà che si affacciano sulle acque del lago. Tanti i grandi nomi coinvolti: gli operatori parlano di Rosewood, Four Seasons, Belmond, Rocco Forte, Raffles Hotels e Orient Express di Accor. “Il trend sarà davvero rilevante – racconta Samy M. Ghachem, managing director de Il Sereno Lago di Como – e assisteremo a una forte crescita del mercato alberghiero. Un fenomeno che avrà ripercussioni positive per il nostro comparto, perché aumenteranno gli investimenti sulla destinazione e i nuovi hotel porteranno clientela anche ai nostri bar e ristoranti. Il problema, piuttosto, sarà strutturale”. Il manager fa riferimento alle difficoltà che ha il territorio ad adeguarsi all’aumento dei flussi turistici, dato che già attualmente si evidenziano carenze nell’offerta di taxi, barche e servizi in genere. Insomma, tutto l’ecosistema lariano dovrà cambiare, come già accennato, e questa è la grande sfida, dato che logistica e viabilità dovranno necessariamente adattarsi all’aumento dei volumi. Attualmente, l’offerta lusso del lago di Como è gestita da strutture indipendenti o piccoli gruppi, soprattutto domestici. C’è solo un grande brand internazionale, Mandarin Oriental, Lago di Como, relativamente giovane dato che ha aperto nel 2019 e ha già conquistato una posizione di leadership a livello mondiale, come afferma il general manager Samuel Porreca: “Siamo nella top tre per fatturato degli hotel del gruppo: il primo è il Mandarin di Bodrum, in Turchia, il secondo è quello di Londra e poi il podio si chiude con l’hotel sul lago di Como, con un Adr nell’anno che va oltre i 2.000 euro. Nel 2023 le tariffe sono cresciute del 20 per cento”.
COME NASCE UN BRAND
Facendo un passo indietro, va detto che l’attenzione delle catene internazionali si è focalizzata su questo territorio perché era già diventato una meta dei viaggiatori di lusso. Come sia stato possibile trasformare il lago di Como in un brand ha diverse chiavi di lettura. La più immediata è George Clooney: l’amore della star hollywoodiana per Como Lake sboccia nel 2002, quando compra l’ottocentesca Villa Oleandra a Laglio, paese di cui è anche diventato cittadino onorario. In seguito l’attore ha acquistato due proprietà attigue, dove ha ospitato numerose celebrity tra cui Julia Roberts, Brad Pitt e Matt Damon. E tanta pubblicità l’ha fatta anche lo spot Nespresso ‘What else?’ girato nel 2015 nella Villa Centenari sul lago di Como. “Ma ancor prima di George Clooney – racconta Marco Montagnani, GM del Grand Hotel Victoria a Menaggio – è stato Gianni Versace a dare lustro a questo territorio frequentando Villa Fontanelle a Moltrasio, dove ha ospitato molte personalità tra cui Elton John, la principessa di Galles Diana e Madonna. Lo stilista italiano è stato il vero pioniere di Como Lake”. Il manager aggiunge che un tributo particolare alla visibilità di questo territorio è dovuta a Villa d’Este a Cernobbio, che in 150 anni ha ospitato nomi come Alfred Hitchcock, Orson Welles, Frank Sinatra, per citarne solo alcuni, nonché eventi di fama mondiale. Anche Versace ha sfilato a Villa d’Este, come specifica Bianca Passera, presidente di LarioHotels, che conta quattro strutture a Como tra cui il 5 stelle Vista Palazzo, Lago di Como: “Questo territorio è ricco di cultura ed è stato frequentato da artisti, poeti, scrittori. Si pensi solo al percorso a disposizione per gli amanti del cinema, con Villa Erba a Cernobbio che è legata alla presenza di Luchino Visconti, Villa del Balbianello dove è stato girato un episodio di Star Wars, e, più recentemente, Villa Balbiano è stata scelta da Ridley Scott per le riprese del film House of Gucci. Tutto questo ha fatto sì che il lago di Como diventasse una vera e propria destinazione. Infatti, fino a 10 anni fa, le sponde lariane erano solo l’ultima tappa dei viaggiatori internazionali prima del ritorno a casa, mentre adesso i turisti stranieri vengono appositamente a Como, come prima destinazione, e rimangono più giorni per godere delle tante proposte che il territorio offre”. Un altro motivo per il quale il lago di Como è diventato una meta iconica lo illustra Silvio Vettorello, GM di Grand Hotel Tremezzo: “Questa sponda era già in passato una tappa del Grand Tour, quando le famiglie benestanti facevano un lungo viaggio nel Vecchio Continente tra Austria, Germania, Francia, Svizzera, Ungheria e poi arrivavano da noi. Il lago quindi ha mantenuto l’allure di meta prescelta e prestigiosa. Va detto inoltre che è diventato appetibile anche per una fascia di età più bassa rispetto a un tempo, attratta dal fascino della Dolce Vita”.
VIA ALLE EXPERIENCES
Arrivando quindi a oggi, i gruppi alberghieri investono nella proposizione di nuove esperienze agli ospiti. “A questo proposito – sottolinea Porreca – abbiamo introdotto una nuova figura, lo ‘sport & adventure manager’, che è il riferimento per una serie di attività customizzate. Inoltre, la nostra piscina offre l’emozione di ‘nuotare nel lago’, le cui acque sono dello stesso colore. Si tratta della piscina galleggiante a sfioro più grande del mondo”. Porreca racconta che l’infinity di 40 metri è stata prodotta da un’azienda finlandese ed è stata portata in Italia con dieci tir. Assembrata in Valmadrera, è stata poi calata nel lago e ancorata. Il GM aggiunge che, per ridurre al minimo l’ondeggiamento sulla piattaforma, è stato monitorato il movimento delle acque per un anno, attraverso sensori posizionati su una boa, e grazie a questi dati sono stati elaborati i corretti pesi e contrappesi per un bilanciamento in grado di tenere conto delle onde e dei moti delle acque. Anche Vista Palazzo a Como, unico 5 stelle lusso in città, con 18 suite e un rooftop con bar e ristorante, offre servizi su misura: “Abbiamo introdotto – racconta Cristina Zucchi, managing director di LarioHotels – la figura dell’outdoor butler, che accompagna gli ospiti in itinerari esclusivi alla scoperta delle tradizioni enogastronomiche e artigianali, come le cantine della Valtellina e i produttori locali di formaggio. Per ammirare il lago da un’altra prospettiva, si può fare un’escursione in idrovolante, oppure con il mitico motoscafo Riva o anche un tour in Ferrari tra le strade del territorio”. Non mancano gli sport più ‘tradizionali’, come dicono da Grand Hotel Villa Serbelloni, che offre diverse attività sportive, come vela, sci d’acqua, kayak, canottaggio, trekking e ciclismo. Un’esperienza particolare di mixology è offerta invece da Musa Lago di Como, un concetto di ospitalità ‘capovolto’, essendo un esempio di alta ristorazione che ha creato un boutique hotel di lusso. Matteo Corridori, executive director & chef di Musa insieme a Robert Moretti, spiega che, grazie ad analisi di mercato, hanno potuto individuare cosa mancava in questo ramo del lago e hanno creato il cocktail bar Gaia e il ristorante fine dining Roteo. “Musa è nato – illustra Corridori – grazie alla famiglia Gray con un investimento iniziale di 12 milioni di euro. Già l’anno scorso avevamo un tasso di occupazione del 95% e non sentiamo stagionalità, perché anche nei mesi di febbraio, novembre e dicembre abbiamo tra 60% e 70% di occupancy. Per offrire un’alta qualità agli ospiti, investiamo molto sul personale, che è una delle spese più incisive della nostra attività. Attualmente, impieghiamo 45 persone per una spesa annua di 1,7 milioni di euro, con un hotel che conta solo 12 camere”.
ACQUE A STELLE E STRISCE
Per quanto riguarda i mercati principali presenti sulle rive lariane, Montagnani non ha dubbi: “Sono 100% americani. Si tratta di una clientela altospendente e infatti noi stimiamo di chiudere il 2023 con un fatturato di 16 milioni di euro”. Il Grand Hotel Vittoria del gruppo R Collection Hotels è uno dei due 5 stelle nel secondo bacino del lago dopo Tremezzina, insieme al Grand Hotel Tremezzo. Quest’ultimo fa capo alla famiglia De Santis, che sul lago detiene anche Villa Passalacqua e Sheraton Lake Como Hotel (in franchising con Marriott International). Il GM conferma la presenza maggioritaria della clientela a stelle e strisce: “In generale tutto il mercato angloamericano è molto vivace – specifica Vettorello – e stanno tornando anche gli australiani, oltre ad altri mercati. La durata del soggiorno è aumentata rispetto al passato e gli ospiti si fermano in media quattro notti. Chiedono spazi ampi e infatti stiamo allargando le camere, creando junior suite e rooftop suite. L’anno scorso avevamo 90 camere, quest’anno 84 e nel 2024 arriveremo a 80 stanze”. Sull’altro versante del ramo di Como, il managing director de Il Sereno accoglie anche diversi mercati europei: “Negli anni di restrizioni dei viaggi legati al Covid – osserva Ghachem – sono arrivati viaggiatori dal Vecchio Continente, spostandosi in automobile. Questi turisti si sono fidelizzati e continuano a venire anche nel post-Covid, e provengono in particolare da Regno Unito, Svizzera, Austria, Francia e Germania”. L’hotel che fa capo al gruppo Sereno Hotels di Luis Contreras, che conta sul lago anche Villa Pliniana, ha un concept innovativo rispetto agli altri 5 stelle sul territorio lariano, caratterizzandosi per uno stile moderno e molto creativo, di design, progettato dall’architetta spagnola Patricia Urquiola. La designer ha firmato anche la signature penthouse dell’hotel, la “prima in Europa con pezzi di design ‘shoppable’”.
EVENTI ‘DA FAVOLA’
Un’altra fonte di business e di visibilità per il lago sono gli eventi delle grandi case del lusso, che godono di una cornice romantica e pittoresca. Regina degli eventi è indubbiamente Villa d’Este, che ospita allestimenti scenografici nei suoi saloni ricchi di stucchi, statue e dipinti, nonché nei dieci ettari di giardini con architetture iconiche come il Mosaico, il viale dell’Ercole e il tempietto di Telemaco. Uno degli eventi più storici è il Concorso d’Eleganza Villa D’Este, appuntamento dedicato alle auto d’epoca a livello mondiale che ogni anno celebra la creatività e il design su quattro ruote. Nell’hotel che fa capo alla famiglia imprenditoriale Fontana si svolgono anche, tra le tante manifestazioni, le celebrazioni dell’anniversario dell’indipendenza americana e la serata con fuochi di artificio in ricordo della presa della Bastiglia in Francia. Si tratta ormai di un motore di business di rilevante valore, come conferma Bertilaccio: “Queste manifestazioni, che richiamano top buyer e appassionati da tutto il mondo, arrivano a coprire il 25% del fatturato”. Per comprendere il valore delle percentuali, l’hotel ha chiuso il 2022 con ricavi a oltre 60 milioni di euro, superando di gran lunga il pre-pandemia quando aveva fatturato 47 milioni nel 2019.