Annalisa Ballaira, Founder & CEO di Relactions, racconta come si costruisce una strategia digitale di successo per un hotel di alta gamma.
Nata nel 2006, l’agenzia di branding e digital marketing Relactions si distingue per un approccio sartoriale e specializzato nella luxury hospitality. La Founder & CEO Annalisa Ballaira illustra come nasce e si sviluppa il percorso di comunicazione.
Partiamo dal lusso, cos’è per voi?
È un concetto che va oltre l’esclusività, parola che non amo, perché riduce il lusso ad un tema di accessibilità economica. Per me il lusso è ‘distinzione’, parola che include i concetti di raffinatezza, eleganza, ma anche quelli di differenziazione ed unicità. Ribaltiamo il paradigma: non pensiamo a chi vogliamo ‘escludere’ attraverso il prezzo ma a chi vogliamo ‘includere’ attraverso la comunicazione prima, e l’esperienza in hotel dopo: chi è il nostro cliente tipo, quali sono i suoi desideri, non solo la sua capacità di spesa.
Come si declina la distinzione nella vostra agenzia?
Attraverso un approccio sartoriale al singolo progetto. Siamo molto cresciuti in questi ultimi anni, con nuove divisioni dedicate alla produzione di contenuti e all’espansione sui mercati esteri, ma siamo e rimarremo una boutique agency specializzata nell’ospitalità di lusso, che opera con un numero selezionato di clienti.
Quali sono le parole chiave per una strategia digitale di successo?
La prima parola chiave è ‘specializzazione’: la luxury hospitality è un verticale altamente specifico per mercati, linguaggi, metriche. Non si può improvvisare. Seconda parola è ‘integrazione’: nasciamo con una forte visione sinergica dell’ecosistema digitale, integrando professionalità diverse che affrontano i progetti in modo multi-disciplinare. Terza parola: ‘misurazione’. Tutti gli investimenti dell’hotel devono avere riscontro nei numeri: quali clienti arrivano sul mio sito, da quali canali, come interagiscono con i miei contenuti, con quale ritorno sull’investimento. Infine, ‘creatività’, ingrediente segreto che fa vincere un brand nell’affollamento di comunicazione in cui tutti siamo immersi.
Come si è evoluto il digital marketing?
C’è un perfezionamento continuo degli strumenti a disposizione degli hotel. Pensiamo a Google, che prima era sostanzialmente un motore di ricerca, con i famosi annunci pay-per-click, una delle prime forme di promozione diretta degli hotel. Oggi Google Ads è diventata una piattaforma pubblicitaria omnichannel che non ragiona più solo per parole chiave, bensì permette di intercettare il cliente in base alle abitudini di navigazione e di consumo, su una molteplicità di canali, dai siti web a Youtube, con contenuti differenziati a seconda degli interessi. Da un punto di vista creativo, il nostro cliente è sempre più bombardato da contenuti di ottima qualità estetica, ma tutti uguali. Quindi ci vuole uno scatto in più.
Che consiglio darebbe a un hotel per una strategia di successo?
È centrale che gli hotel facciano un salto culturale tra distribuzione digitale e comunicazione digitale. Dieci anni fa era sufficiente focalizzarsi sulla distribuzione e sulla disintermediazione, magari attivando delle campagne di brand protection su Google. Oggi è come dire di avere l’acqua calda in hotel: fondamentale, ma non esattamente una differenziazione competitiva. Gli hotel devono avere il coraggio di investire in campagne di visibilità su Google, social media e sulla Seo che li connettano a nuovi clienti, con un ritorno dell’investimento non immediato, ma fortissimo nel medio periodo. Chi non investe in brand awareness paga un costo nascosto, limita la propria crescita e mette un cap alla redditività. Solo incrementando la visibilità oggi, si aumenteranno le vendite e la marginalità domani.
Ci vuole parlare di qualche progetto?
Lupaia, in Toscana, un prodotto già eccezionale ma che aveva bisogno del giusto storytelling digitale. L’esempio perfetto dei risultati che si possono raggiungere quando prodotto e marketing lavorano in sinergia. Oppure Palazzo Talìa, straordinario nuovo boutique hotel a Roma, che mi piace citare come esempio di visione integrata: siamo partiti dalla ricerca del nome, Talìa – la musa della commedia – che evocasse il tema dell’hotel come palcoscenico, luogo di gioia e di esplorazione della città. Abbiamo poi esteso questo concept a tutta l’immagine coordinata e alla comunicazione, un fil-rouge che attraversa l’hotel, il sito, i social.
