L’hotellerie punta sui private members’ club: spazi esclusivi per community locali e internazionali. Dopo il successo di Soho House, l’Italia si prepara al debutto luxury di Le Graal.
La metamorfosi che sta attraversando l’industria dell’ospitalità genera alberghi che sempre più spesso diventano luoghi per incontri e relazioni con la comunità locale. Strutture identitarie, dalla forte personalità. Alla base di questa rivoluzione che ha coinvolto numerosi brand alberghieri c’è il concetto di private members’ club nato con Soho House a Londra oltre 30 anni fa. Nel 1995 Nick Jones decise infatti di costruire un ‘rifugio’ per creativi ed artisti in cui si potesse bere un drink senza la rigidità dei vecchi club londinesi. In poco xtempo l’hotel divenne un contenitore vivo nel quale le camere non erano più il prodotto principale, ma un servizio accessorio per i soci. Un ribaltamento di prospettiva che ha generato un senso di ‘casa lontano da casa’ che ha decretato il successo globale di Soho House, che oggi conta quasi 50 sedi nel mondo, tracciando la via ad altri protagonisti come The Ned, nato proprio dalla collaborazione tra Soho House e il gruppo americano Sydell, o Aman Club, la cui membership a New York ha un costo d’ingresso a sei cifre.
Ora anche l’Italia ha i suoi private club. Soho House è infatti presente a Roma dal 2021, e a breve anche il brand Le Graal inaugurerà due strutture: la prima a settembre, un luxury hotel a Cortina, poi entro la fine dell’anno proprio un private club a Roma.
“A Cortina Le Graal nasce sulle ceneri dello storico Hotel Italia – annuncia Claudio Ceccherelli, director of operations Le Graal – con la certezza che avrà subito un impatto positivo sul rilancio internazionale di Cortina avviatosi con le Olimpiadi. Il nostro obiettivo è quello di creare valore non solo per la struttura ricettiva ma anche per la località. E lo faremo con progetti dal design sofisticato e contemporaneo, dai comfort personalizzati e dai dettagli architettonici che richiamano le varie location. Unicità e autenticità, per posizionarci in un segmento di mercato molto alto, anche a livello di revenue
Evoluzione dei private club a Roma
Il panorama dell’ospitalità esclusiva a Roma si arricchisce con l’arrivo del private club Le Graal a Palazzo Medici Clarelli. Come spiegato da Ceccherelli, il progetto ospitato in una dimora del seicento prevede 11 camere e spazi intimi pensati per una clientela high net worth che cerca privacy ed esclusività, ma anche per una comunità internazionale, diversificata per ambiti professionali.
Un modello di successo già consolidato nella Capitale è quello di Soho House, arrivata cinque anni fa nel quartiere San Lorenzo. Elodie Lacroix, general manager di Soho House Rome, sottolinea come la membership abbia sviluppato un carattere distintamente romano. I membri provengono dai settori della creatività (cinema, moda, arte, musica, design) e del tech. La filosofia del club si basa su apertura e socialità, una mentalità internazionale che si sposa con il calore e la spontaneità tipicamente italiani; sulla privacy, le ‘house rules’ (come il divieto di foto) garantiscono un ambiente protetto e basato sul rispetto; e poi sull’integrazione locale, e la scelta di San Lorenzo, quartiere autentico e studentesco, si è rivelata vincente, con il club che non ha imposto un’identità, ma si è inserito in un ecosistema esistente.
Selezione della membership
La qualità di un club dipende dai suoi soci. “Per il nuovo progetto Le Graal, la selezione iniziale sarà affidata a 20 ‘ambassador’ rappresentativi di vari settori, che formeranno lo steering committee incaricato di valutare le richieste di adesione. Il club offrirà servizi esclusivi – annuncia Ceccherelli – tra cui tre ristoranti (fine dining, all day menu ed etnico) e tre bar, incluso uno speak easy.
In modo analogo, in Soho House, ogni candidatura è valutata da un comitato locale per garantire diversità e spirito collaborativo. Le tipologie di membership offerte sono principalmente tre: Every house (accesso a tutte le sedi del mondo, Local house (accesso specifico alla sede di Roma), Cities without houses (per i soci residenti in città dove non è presente una struttura fisica, attualmente attiva in oltre 80 città). C’è anche Soho Friends, un’opzione più accessibile pensata per introdurre i non membri alle nostre camere in tutto il mondo. “Ogni livello di membership – sottolinea Lacroix – risponde a diversi stili di vita, dai creativi locali ai globetrotter internazionali”.
Il club viene dunque definito come una comunità basata su relazioni reciproche, di cui le strutture fisiche sono la proiezione naturale, capace di riflettere l’energia e la scena locale in un contesto globale”.
Traiettorie di crescita
Per Le Graal il target di crescita prevede l’apertura di 10 strutture (tra hotel e club) in cinque anni. A Cortina e Roma seguirà nel 2027 il Lago di Garda. “Questa struttura si troverà a Rivoltella di Desenzano e riguarderà la ristrutturazione della seicentesca Villa La Tassinara – evidenzia Ceccherelli – e per quanto riguarda le aperture successive ci faremo guidare dalle stesse coordinate che ci hanno portato fino a qui. Mi riferisco a quel concetto di sinergia per cui le destinazioni e i format (hotel o club) devono essere funzionali alla creazione di un network virtuoso che consenta di posizionare nel miglior modo possibile il marchio e possa avere potenzialità di sviluppo nel medio-lungo periodo.
Valuteremo anche di aggiornare l’attuale business model, le prime tre strutture sono infatti tutte di proprietà ma nulla osta, se ci saranno le condizioni, di fare sviluppo attraverso contratti di management con imprenditori che, come noi, ricercano l’eccellenza e l’autenticità…le due parole d’ordine di Le Graal”.
E per quanto riguardo l’attesa Soho House Milan? Come dichiara Elodie Lacroix “il progetto in zona San Babila, in quello che una volta era il Cinema Arti, ha generato grande interesse, anche grazie al lavoro fatto negli anni dalla community Cwh (Cities without houses) a Milano. Ora siamo in una fase più definita con l’avvio dei lavori per cui presto potremo condividere altri aggiornamenti”.
