Nel lusso, la reputazione si costruisce con scelte strategiche, non con attività tattiche disconnesse. Annalisa Ballaira racconta come l’identità di un hotel stia diventando il principale asset competitivo, dal posizionamento editoriale alla presenza nei nuovi ecosistemi AI.
Il mercato dell’hospitality di lusso è sempre più affollato di nuove aperture. Eppure la vera scarsità non è di camere o di servizi: è di identità distintive e riconoscibili nel tempo. In questo scenario, Relactions si posiziona come partner strategico per la costruzione del brand nel lusso. Ne parla Annalisa Ballaira, CEO e founder dell’agenzia.
Relactions si definisce un partner strategico, non una semplice agenzia. Cosa significa concretamente?
Significa che il nostro punto di ingresso non è mai un deliverable, ma una domanda: dove vuole essere questo brand tra tre anni, e cosa lo rende irrinunciabile per il viaggiatore? Troppo spesso nel settore si lavora per campagne, per stagioni, per canali separati che non si parlano. Noi invece lavoriamo per traiettorie: ogni azione si inscrive in un disegno più ampio, che tiene insieme posizionamento, contenuto e performance.
‘Lusso’ e ‘autenticità’ sono le parole più usate nel marketing alberghiero di fascia alta. Hanno ancora un senso?
Nel modo in cui vengono usate oggi, no. Sono diventate come una valuta stampata in eccesso: più circolano, meno valgono. Il vero problema è che il mercato del lusso si è frammentato in modo molto più sofisticato di quanto la comunicazione di settore riconosca. C’è il lusso opulento e dichiarato, fatto di materiali rari e grandi firme, e c’è il lusso intimo e discreto, quello che rifugge qualsiasi segnale evidente. C’è il lusso old money, che comunica attraverso la sottrazione, e c’è il nuovo lusso esperienziale, dove il valore si misura in accesso esclusivo e trasformazione personale. Un hotel che non sa in quale di questi mondi abita, e comunica in modo generico per tutti, sta di fatto parlando a nessuno. Lo stesso vale per autenticità: la parola ha senso solo se si risponde alla domanda “autentico rispetto a cosa?”. L’autenticità si legge in scelte molto specifiche: nella decisione di non offrire certi servizi che snaturerebbero l’identità della struttura, nel tono con cui il brand si esprime su ogni touchpoint digitale, nella selezione delle persone. Sono segnali precisi che il viaggiatore di alto profilo legge benissimo, perché è esattamente quello che sta cercando.
Cosa sta cambiando con l’AI generativa e come vi state attrezzando?
Il cambiamento è più rapido di quanto il settore stia percependo. Strumenti come Perplexity, ChatGPT o Google AI Overviews non restituiscono una lista di link: costruiscono una risposta sintetica e la presentano come autorevole. Se un hotel non è in quella shortlist, per quell’utente non esiste, indipendentemente da quanto investa in advertising. Inoltre, Claude, l’assistente AI di Anthropic, ha recentemente annunciato l’integrazione diretta con Booking.com, il che significa che un utente potrà prenotare un hotel tramite AI senza mai visitare un sito. Chi non è visibile in questi ecosistemi rischia di essere escluso, anche dal processo di prenotazione. Per rispondere a questo problema abbiamo sviluppato “Surfaced” la nostra dashboard per l’AI Visibility, che monitora la presenza di un hotel su ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity, mappando le aree tematiche in cui il brand emerge, dove i competitor dominano e dove esistono ancora opportunità. I dati su un campione di 150 proprietà mostrano che molti hotel risultano invisibili proprio nelle aree semantiche che credevano di presidiare. Lavoriamo quindi su quella che chiamiamo GEO — Generative Engine Optimization: una disciplina che integra SEO e ottimizzazione semantica per costruire la presenza del brand negli ecosistemi AI, non solo in quelli search tradizionali.
Come definirebbe il posizionamento che Relactions sta costruendo nel panorama delle agenzie specializzate?
Stiamo costruendo una reputazione come agenzia che porta pensiero strategico dove il mercato tende a offrire prevalentemente esecuzione, lavorando con proprietà indipendenti di fascia alta, gruppi in espansione su più mercati e nuove aperture che devono costruire un brand riconoscibile in tempi rapidi senza perdere profondità. Il punto di differenza non è il numero di servizi che gestiamo, ma la capacità di tenere insieme visione, identità e performance in un unico disegno coerente.
