Mentre solo il 16% degli hotel è visibile sui chatbot usati da giovani e millennial, i grandi gruppi investono nell’intelligenza artificiale per personalizzare l’accoglienza senza perdere il tocco umano.
L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando l’ecosistema turistico mondiale, ad una velocità tale che gran parte delle strutture ricettive corre il rischio di restare esclusa dai nuovi canali di scoperta della domanda. Il report ‘World’s Best at AI 2025 Index’ di HotelWorld AI rivela che solo il 16% degli hotel compare nelle risposte generate dagli assistenti artificiali, con l’evidente risultato che piattaforme come Booking ed Expedia continuano a dominare le raccomandazioni, mentre molti siti ufficiali degli hotel rimangono invisibili agli algoritmi e agli assistenti basati sull’intelligenza artificiale che oggi influenzano le decisioni di viaggio. Basti pensare che sulla base dei dati emersi durante GatewAI, la conferenza nazionale sull’intelligenza artificiale nel turismo, il 59% di Gen Z e Millennial la utilizza già per pianificare i viaggi, e il 41% dichiara di fidarsi dei consigli delle AI più di quelli degli amici.
Oltre l’automazione: gli ‘agenti intelligenti’ per un’ospitalità più profonda
Anche Starhotels, il primo gruppo privato alberghiero italiano per fatturato e player primario nell’ospitalità di fascia premium, sta affrontando il tema dell’integrazione dell’intelligenza artificiale per raccogliere e analizzare le preferenze degli ospiti. Come questo sta avvenendo lo spiega Lydia Barbini, chief marketing officer del gruppo: “In Starhotels consideriamo l’AI uno strumento al servizio dell’ospitalità, che per sua natura resta profondamente umana. La tecnologia non deve sostituire la relazione con l’ospite, ma aiutare a renderla ancora più attenta, coerente e personalizzata. Questo avviene integrando soluzioni di intelligenza artificiale all’interno dei nostri sistemi Crm e di analisi dei dati per valorizzare le informazioni provenienti dai diversi touch point che abbiamo con il cliente. Questo processo ci permette di conoscere in anticipo e più in profondità le preferenze dell’ospite, le sue abitudini o il tipo di esperienza, così da mettere i nostri team nelle condizioni di offrire un’accoglienza più naturale, autentica e in linea con le sue aspettative”.
Passando ai grandi gruppi alberghieri internazionali, va detto che sono stati tra i primi a comprendere le potenzialità dell’AI. Minor Hotels, ad esempio, ha recentemente lanciato la sua piattaforma globale per unificare i dati degli ospiti su scala mondiale per personalizzarne al massimo l’esperienza di soggiorno. Come sarà declinata questa tecnologia sul mercato italiano e in che modo gli ‘agenti intelligenti’ supporteranno lo staff nel quotidiano senza intaccare l’elemento umano e l’empatia che definiscono il modello di hotellerie di Minor, lo racconta Marco Gilardi, senior vice president Operations Italy Minor Hotels Europe & Americas: “l’Italia è un mercato estremamente interessante, ma anche complesso. Abbiamo una forte componente leisure, una clientela internazionale molto esigente e una cultura dell’ospitalità profondamente radicata nella relazione umana. In questo contesto, la piattaforma AI non rappresenta una sostituzione dello staff, ma un abilitatore. Nel lusso in particolare, ancor di più per brand come Anantara, la tecnologia non deve mai essere percepita, deve essere invisibile, ma determinante. In Italia, nello specifico, la piattaforma di intelligenza artificiale verrà utilizzata come un ‘curatore digitale dell’esperienza’, non solo come uno strumento operativo. Gli ‘agenti intelligenti’ non sostituiranno il contatto umano, ma lo eleveranno implementando la personalizzazione dell’esperienza e anticipando le preferenze e comportamenti del cliente (stile di viaggio, ritmo del soggiorno, aspettative esperienziali). Grazie al ‘cervello digitale’ basato su dati unificati, l’ospite non vivrà una relazione continua con il brand”.
Dall’efficienza energetica al dynamic pricing la rivoluzione dell’AI nei processi aziendali
Inoltre, l’intelligenza artificiale sta impattando in maniera evidente anche sugli aspetti puramente gestionali delle strutture ricettive, soprattutto nell’ottimizzazione dei processi operativi interni (es. dynamic pricing, gestione dei consumi, ecc.), generando un empowerment dello staff e aiutando il management operativo. “Gli ‘agenti intelligenti’ – aggiunge Gilardi – fungeranno da assistenti invisibili per il personale, suggerendo azioni in tempo reale, e ridurranno il carico operativo su attività ripetitive, con l’obiettivo di restituire tempo allo staff per creare relazione con l’ospite, ancora di più nel lusso dove la differenza non è cosa fai, ma come lo fai e quando lo fai. I manager potranno avere una lettura predittiva della domanda e un’ottimizzazione delle risorse con conseguente miglioramento della guest satisfaction. Non vogliamo hotel più digitali, ma hotel più umani, grazie al digitale, per rendere l’accoglienza memorabile”.
Unificazione dei dati degli ospiti, anticipazione dei desideri in ogni struttura del mondo. Un salto in avanti significativo per Minor che porterà ad un cambio di paradigma ospitale. “Si passerà da una reazione al bisogno del cliente ad un’anticipazione del suo desiderio – afferma Gilardi. – Oggi il singolo hotel reagisce alle informazioni che gli fornisce l’ospite durante il soggiorno, costruendo un’esperienza personalizzata, ma limitata e locale. Domani il sistema conoscerà già il cliente, le sue preferenze, le sue abitudini e i suoi interessi, potrà quindi anticiparne bisogni e comportamenti a livello globale. Questo avrà un forte impatto commerciale, con aumento della loyalty reale, un incremento della spesa media e una maggiore retention tra destinazioni diverse. Non sarà più il cliente ad adattarsi all’hotel, ma l’hotel ad adeguarsi al cliente, in modo fluido e quasi invisibile”.
Sulla stessa lunghezza d’onda anche Barbini: “L’intelligenza artificiale sta diventando un supporto strategico per il management. Consente di prendere decisioni sempre più rapide, informate e basate sui dati, rafforzando, senza sostituirla, la capacità decisionale grazie ad una lettura più evoluta e tempestiva delle dinamiche operative. Si tratta di contributo particolarmente rilevante nella gestione e ottimizzazione dei processi interni. L’analisi avanzata dei dati ci consente, ad esempio, di migliorare la pianificazione operativa delle strutture, anticipando i fabbisogni e rendendo più efficienti attività come housekeeping, manutenzione e gestione dei flussi. Questo si traduce in una maggiore fluidità operativa e in una qualità del servizio più costante e controllata. Dal punto di vista della sostenibilità, l’analisi dei dati può supportare una gestione più intelligente dei consumi energetici, ottimizzando l’utilizzo di risorse come energia e climatizzazione in funzione dell’effettiva occupazione delle strutture e contribuendo a ridurre l’impatto ambientale. Anche nelle attività quotidiane, l’AI rappresenta un valido alleato: aiuta i team a semplificare alcuni processi, analizzare rapidamente grandi quantità di informazioni e dedicare meno tempo alle attività ripetitive. Il tempo recuperato può così essere investito dove genera il maggiore valore: nella qualità del servizio e nella relazione con l’ospite.
Dati ed empatia: il mix vincente per l’ospite del futuro
Sulla base di queste considerazioni, si può affermare che la vera innovazione non è tecnologica, ma culturale: “Usare i dati per conoscere meglio il cliente – conclude Gilardi – non deve far dimenticare che nel nostro settore la differenza la fa sempre una persona che accoglie un’altra persona. Con questa nuova tecnologia possiamo lavorare nell’ottica non più di sorprendere il cliente, ma di anticiparlo, in modo del tutto naturale, facendo in modo che la tecnologia ‘scompaia’ e non venga percepita. L’unica sensazione che deve avere il nostro ospite è quella per cui tutto è perfetto, naturale e pensato per lui … allora significa che l’abbiamo utilizzata nel modo corretto”.
Questa è la vera sfida che il settore dell’hotellerie si trova davanti: gestire nel miglior modo possibile le enormi potenzialità offerta dell’AI. “Nel lusso ancor di più – sottolinea Barbini – l’efficienza, da sola, non basta. La tecnologia deve liberarci dalle attività a basso valore aggiunto, affinché le persone possano dedicare ancora più attenzione all’ascolto, all’empatia e a quella cura del dettaglio che da sempre distingue l’ospitalità italiana e l’esperienza Starhotels”.
