La montagna italiana sta vivendo un momento di grande trasformazione, con la crescita di strutture di lusso che cambiano il volto di destinazioni tradizionalmente caratterizzate da un’offerta di tipo familiare. In passato, le vette tricolore erano frequentate principalmente da turisti italiani, mentre oggi, grazie all’arrivo di 5 stelle e brand internazionali, la scena sta cambiando. Cortina d’Ampezzo è il primo esempio di questo fenomeno, dove le Olimpiadi invernali del 2026 hanno catalizzato ingenti investimenti da parte di catene alberghiere internazionali, aprendo la porta a una clientela estera e a una nuova concezione di ospitalità montana.
Facendo un passo indietro, la spinta dei turisti verso destinazioni ad alta quota era già arrivata dal post-Covid, che ha visto aumentare la domanda di spazi all’aperto, a cui si è aggiunto l’acuirsi del cambiamento climatico che ha reso l’alta montagna un rifugio ideale anche nei mesi estivi. E gli ultimi dati di Anef-Confindustria hanno confermato il valore del business: nel 2024 il turismo alpino ha raggiunto 12 miliardi di euro (+4%) tra ricavi diretti, indiretti e indotto, di cui 8 miliardi, pari a due terzi del totale, generati nella stagione invernale. Cifre che testimoniano l’importanza economica del settore e anche che il futuro della montagna possa passare attraverso un riposizionamento verso l’alto della qualità dell’offerta ricettiva. Questo cambiamento porta alla nascita di nuovi formati di accoglienza, come gli chalet di lusso in alta quota, un modello già consolidato in località rinomate come Courchevel, Crans-Montana e Zermatt, ma finora poco presente in Italia. Anche l’après-ski sta vivendo una stagione di forte espansione, presidiato, ed è questa la novità, da brand alberghieri. Non mancano infine le aperture gastronomiche di alta classe come Zuma e Beefbar a Cortina, che stanno elevando ulteriormente l’appeal delle destinazioni alpine.
La montagna italiana, dunque, sta alzando l’asticella, ma parte con un certo ritardo. Le principali località turistiche internazionali vantano già da tempo una quota significativa di ospitalità 5 stelle e un livello di servizi consolidato, mentre da noi il lusso in quota è ancora un fenomeno in costruzione. Cortina, con le Olimpiadi in arrivo, potrebbe segnare una svolta e contribuire a colmare parte del divario, ma serve una visione più ampia, capace di trasformare questo slancio in un riposizionamento strutturale. Solo così le nostre montagne potranno davvero competere, alla pari, con destinazioni come Kitzbühel, Megève o St Moritz.
